Seminarios, Congresos y millones de pesos invertidos en capacitaciones. Estudian el marketing de hoy, el de mañana y el de los mundos más avanzados. Asisten a las charlas de gurús con apellidos impronunciables con sus eternas conferencias y con teorías siempre nuevas y revolucionarias. Luchan por encontrar la perfecta combinación entre nuevos y viejos conceptos: inician con design thinking; para complementarlo con el storytelling, que se convierte en storydoing, que finalmente resulta en engagement y algunas otras combinaciones que francamente ni siquiera se qué significan. Eso y más, es lo que las compañías y sus marcas hacen para poder, al final del día, tener un ecuación de mercadeo ganadora y lograr que sus marcas y productos ganen terreno en el muy, pero muy, competido mercado.

Creo que no podrían estar más en lo cierto, sin lugar a dudas hoy más que nunca hay que estar a la vanguardia en el mundo del mercadeo. Todos los días nacen en Silicon Valley nuevas formas de comunicarse con las audiencias y la tecnología hace que llegar a las personas dependa menos de los medios y se acerque más a ser parte de su vida. Si dejan que el tren les coja ventaja o si su competencia está en un mejor lugar en ese tren, va a ser muy difícil cerrar la brecha para su marca o hará que tenga menos ventajas competitivas en el mercado de hoy.

Es por eso que cada peso, cada dólar, cada euro gastado en mantenerse al día desde las compañías dueñas de las marcas, es dinero bien invertido.

Pero, después de exponer hechos indiscutibles en el mundo del mercadeo de hoy, déjenme exponer también una dura verdad: nada de lo anteriormente mencionado puede ni siquiera aproximarse a ser una receta para el éxito. De hecho hoy, es básicamente solo el tiquete de entrada a la fiesta. Esto, seguramente, no es una novedad para nadie, pero no está demás recordarlo.

La era de la información ha cerrado seriamente la brecha competitiva. Hoy no se necesita ser parte del equipo de mercadeo de una gran multinacional para tener acceso a información, tendencias y capacitación. Hoy se puede encontrar prácticamente de todo, solo hay que saber buscar, y ser lo suficientemente curioso(a) y proactivo(a) para hacerlo. Con esta realidad ante nosotros es inevitable preguntarse una y otra vez: ¿Qué es lo que puede hacer la diferencia para mi marca? Y sólo con el propósito de focalizar este análisis, saquemos de la ecuación las variables de producción y desempeño; ya que partimos de la base de tener productos y marcas competitivas en el mercado, que requieren un buen ejercicio de comunicación.

Siendo este nuestro punto de partida, llegamos a lo que le da titulo a este artículo. Probablemente voy a revelar un secreto que ha estado guardado celosamente en las compañías de comunicación durante años, ya que es uno de los ingredientes mas exitosos de la comunicación en la historia.

Probablemente seré cuestionado por revelar este elemento de la fórmula casi proveniente de la alquimia en el área de la comunicaciones.

Quienes lo han usado correctamente, combinado con otra serie de elementos desde luego, son hoy en día habitantes permanentes del Olimpo del Marcom. Se preguntarán qué puede ser tan efectivo en un mundo tan complejo, qué puede ser probado y tan eficiente en un lugar tan lleno de incertidumbres y de tanta subjetividad. Cuál puede ser un común denominador en un espacio tan amplio en donde caben cremas faciales, bebidas gaseosas, instituciones bancarias, empresas de petróleos y organizaciones no gubernamentales que salvan desde ballenas hasta mariposas en la selva tropical. Bueno, la respuesta tiene la belleza de la simpleza:

-Haga que su equipo se enamore de usted-
No de su marca, eso ya está hecho desde que les dio el privilegio de trabajar para ella, de usted. Sea querido(a), respetuoso(a), encantador(a), justo(a) y apasionado(a). Haga que el equipo de su agencia quiera verlo(a). Que sea la persona a la cual alaban cuando están tomándose una cerveza. Sepa reconocer lo que no sabe y enseñar lo que sabe. Hágase admirar no solo por lo que puede hacer sino precisamente por lo que no puede hacer. Rete a su agencia con argumentos y no con poder, y sienta las ideas de su equipo como propias. Valore desde el practicante hasta el que tiene un cargo que es tan largo que no cabe en la tarjeta. Salúdelos a todos de mano o de beso. Pero si todo esto suena complicado y largo, simplemente hágase querer.
Eso, en la parte personal. Ahora, hay un par de cosas en la parte profesional que son aún más sencillas. Y para eso hay que entender un poco como funcionan las cosas desde adentro. Sea implacable y radical en la estrategia, pero abierto y arriesgado en la parte creativa. Y para esto, también hay un pequeño tip que sirve para darle tranquilidad mental, espiritual, profesional y sobretodo financiera a todos: deje un pequeño espacio para la experimentación; incluyendo en presupuesto. Si tiene 100 deje 1 , si tiene un millón deje 100.000 y si su presupuesto es grande, sea el que con sus experimentos le muestra al mundo cual va a ser el futuro.
Para sustentar un poco la anterior diatriba medio “romanticulasensicursiidealista” le puedo también revelar algunas infidencias desde la agencia por las cuales también seré juzgado, y hasta de pronto despedido:
Cuando un publicitario ama a su cliente y sabe que su cliente valora su trabajo trabaja todos los días, todas las horas, todos los minutos y todos los segundos para ese cliente, hasta cuando esta trabajando para otras marcas trabaja para el cliente que ama. Así es el amor.
Si hay una marca (o mejor, quien maneje la marca) que esté dispuesta a hacer trabajo memorable, (no solo premiable, memorable). Los creativos están dispuestos a hacer lo que mucha gente no. Dejar a su esposa (o) esperándolo horas en un restaurante. No ir a la presentación de navidad de su hija. Perderse el almuerzo de navidad de los amigos. Olvidarse del concierto que tanto quería ver (esto aplica para algunos, no todos, hay muchos creativos que aman más a una banda que a la vida misma). Dejar de ver la final de la Champions. Dejar que se les queme un arroz en bajo. Y hasta hacer algo impensable en este mundo publicitario: dejar atrás su ego y poner esa marca por encima de todas las cosas.
Ese es el momento mágico: lo que los antiguos llamaban alquimia. El lugar donde se juntan todos los ingredientes necesarios para crear ese metal precioso y tan escaso. Ese metal que viene en diferentes formas y tamaños, pero que la final produce siempre el mismo resultado: comunicación efectiva, eficiente, memorable, envidiable y en los mejores casos y gracias a todo lo anterior: premiable.
Parecería fácil. Pero sucede lo mismo que en el mundo de las ideas: lo difícil es hacer que pasen.