Sin muchos recursos también se puede ganar un León

 

En 2014, sólo el 3,08% de las piezas inscritas en Cannes, recibieron metales. Y la situación es más aterradora aún. Revisando las diferentes inscripciones por país en los años anteriores, el porcentaje se mantiene, decimales más, decimales menos. Sólo entre el 3 y el 4% de lo inscrito por cada país ganará, salvo contadas excepciones que confirman la regla.

 

En el mejor momento de Bolivia, por temas exclusivamente presupuestarios, inscribimos unas 6 piezas. El 3% de 6 es… bueno, seamos más optimistas… el 4% de 6 es… ¿quedó claro?, ¿te sentiste identificado?

 

Entonces, ¿qué hacemos?, ¿desistimos?, ¿nos dedicamos a alcanzar solamente lo alcanzable?, ¿cambiamos de proyecto y nos vamos a trabajar de segundones a una industria más grande?, ¿una donde las condiciones sean más favorables para ganar el León? No. Eso es de cobardes y los cobardes nunca subirán al podio, nunca.

Pero vayamos más al huevo y menos a la gallina. ¿Es realmente importante ganar el León? A pesar de lo que digan los haters (que no son más que los mediocres de siempre con un nombre más fashion), el León es importante. Pero no por el metal en sí sino por lo que significa y lo que significa ganar un felino dorado en la Riviera Francesa es belleza, belleza en su máxima expresión, belleza que tiene que ver con el arte, que al fin y al cabo, puede ser una disciplina muy democrática.

Un León también significa que entendiste. Que entendiste que al ser humano le gusta que lo hagan sentirse inteligente, pero que existe una delgadísima línea entre lo sofisticadamente festivalero y la creatividad efectiva que toca fibras, esa que cautiva a jurados y amas de casa por igual.

Lee Clow por algo odia la palabra “publicidad”, prefiere creer que trabajamos en el negocio de las artes mediáticas, y tal vez por eso logró lo que logró. Recordemos que su inolvidable “1984” parece una segunda versión del vídeo “The Wall” de Pink Floyd. Belleza artística en su máxima expresión.

Por otro lado, la última estimación de The Gunn Report arroja que las campañas que ganan premios son hasta 7 veces más efectivas que las que no ganan. Otro indicador de que la belleza es imprescindible en una pieza publicitaria si quieres mover las agujas.

Para Dostoyevsky, contemplar a la Madonna de Rafael era una especie de terapia personal, pues sin ella –decía -habría desesperado de los hombres y de sí mismo. “Seguramente no podemos vivir sin pan, pero también es imposible existir sin belleza”, grande Dostoyevsky. Y si habla de existir, habla del ama de casa y de los jurados en Cannes.

Aquí empieza la receta.

Olvídate de revisar lo que ganó para tratar de imitar el éxito ajeno. Es una trampa. Mientras tratas de lograr lo que lograron (y seguirán logrando) otros publicitarios de la mano de una peli de Moretti, de una ilustración de Salamanca o de una foto de Burset, se te pasarán los días sin darte cuenta de la belleza de recursos que tienes a mano. Te lo digo por experiencia.

Explora, confía, cree. Busca en tu periferia. Si hay algo que no puede ser copiado, como bien decía Bernbach, eso es precisamente tu pasado y, en países como los nuestros, lo que sobra es identidad cultural irrepetible. Tus artistas locales son únicos. Convócalos a co-crear pero olvídate del “hazme algo así”, déjalos crear como a ti te gustaría que te dejen crear tus clientes. Touché.

Cuando le des valor a tus recursos y encuentres la forma de exaltar su belleza, habrás logrado una pieza simple pero irrepetible, una pieza con identidad, una de esas que tanto esperamos los jurados en un festival.

Confía en tus recursos, confía en tus Morettis, Salamancas y Bursets locales y dales herramientas para desarrollar material de belleza excepcional, en el peor de los casos, habrás ayudado a que tu industria se desarrolle. ¡Tremendo “daño” colateral!

“La belleza salvará al mundo” decía Dostoyevsky. Por eso estoy seguro de que la belleza puede salvar a las pequeñas industrias publicitarias, porque ya no se trata de competir contra los grandes presupuestos donde perderemos sin lugar a dudas, sino de competir en un terreno mucho más democrático: la belleza del arte mediático, ahí donde todos tenemos un chance.

Si no hay grandes presupuestos, hay que tener grandes ideas.

Un poco de Henry Medina:

Jurado en el Ojo de Iberoamérica (varias veces).

Jurado en los New York Festivals (este año será mi segunda vez).

Reconocimientos en los principales festivales como El Ojo de Iberoamérica, FIAP, New York Fests, London Festival, APAP Perú, Publicita Bolivia, entre otros y mantengo el título de Agencia del Año desde el 2010 con DDB.

Exporté las primeras y únicas campañas a toda la región, EEUU de habla hispana y algunos países asiáticos para Coca-Cola y Sony Co. ganadas por pitch a países como Argentina, Chile, Perú, México, etc.

Ostento el récord de premios en el país como Director Creativo.