Cuando José Sopó y Rodolfo Velásquez García me invitaron a escribir una columna en su página web CoPublicitarias (by the way: un honor) no se me ocurrió absolutamente nada. Tardé dos meses en dar con algo. Y que encima es una copia.

Necesitaba un formato (siempre es más fácil responder preguntas que pensar), y recordé una famosa columna de la revista Esquire, de la cuál soy fan. Se llama ‘What I’ve learned’. En ella los entrevistados comparten, con absoluta libertad, algunas conclusiones a las cuáles han llegado en su vida. Sin demasiado guión. Casi siempre inconexas. Pero muchas veces reveladoras. Veamos qué sale. Ahí va.

Como buen Argentino, sufrí bastante a lo largo de mi carrera. Y debería haberla disfrutado más. Mi carrera fue muy argentina.

Tardé en entender que el trabajo es un subconjunto de la vida.

Dejé escapar muchos pequeños momentos de felicidad.

La creatividad es incómoda.

La creatividad es sufrimiento.

A nuestro sufrimiento tomémoslo con pinzas: somos la generación más llorona de la historia.

(Pensá que hace dos mil años la gente se moría a los diecisiete años con una lanza atravesada en el pecho. Recuerdo que una vez pensamos unos cortos con un amigo donde trasladábamos situaciones del presente al pasado para entender cuán insoportablemente livianos somos los hombres y las mujeres del presente. Una situación eran dos soldados Romanos hablando mientras esperaban que comenzara la batalla: uno puteaba porque se le había caído su celular al agua y eso le había arruinado el día).

 

Entrar en Google fue lo mejor que me pasó -profesionalmente- en mi vida.

Hay una nueva normalidad.

 

No importa cuánto tiempo inviertas en desarrollar y producir una campaña.Un video casero de un chihuahua bailando va a tener más views, más watchtime, más comentarios y más likes. Porque no tiene nada que vender.

El uso de las computadoras está muriendo. Y siendo reemplazado por los celulares. El uso de los celulares decrecerá en el futuro. Y la plataforma digital que lo reemplace será la ropa.

En diez años los autos se conducirán solos durante toda la noche y ganarán dinero para nosotros -en modo Uber- mientras dormimos.

Las grandes compañías tecnológicas han cambiado en apenas quince años el mundo (y la historia de la humanidad), porque no se guían por premisas mercantiles sino por: science fictions sounding solutions. O un grado de libertad intelectual arrolladora.

Somos una de las industrias más resilientes de la historia del Capitalismo. Primero resistimos la pérdida del control de los medios. Luego de ese fraccionamiento, resistimos el embate de internet y la democratización del talento creativo. Estamos buscando un nuevo modelo: y lo vamos a encontrar. ¿Por qué? Porque somos los mejores contadores de historias que existen.

No hay que minimizar el valor de las buenas historias.Escribió León Felipe:

“Yo no sé muchas cosas, es verdad. Digo tan sólo lo que he visto.Y he visto:que la cuna del hombre la mecen con cuentos,que los gritos de angustia del hombre los ahogan con cuentos,que el llanto del hombre lo taponan con cuentos,que los huesos del hombre los entierran con cuentos,y que el miedo del hombre…ha inventado todos los cuentos”.

Las buenas historias tienen dos cualidades: 1) Nos enseñan a vivir. David Mamet lo definió magistralmente: dice que las buenas historias tienen ‘poder calmativo’; 2) nos ayudan a atravesar la selva de información: según Eric Schimdt, el CEO de Google, desde los albores de la humanidad hasta el 2003 se generaron 5 Exabytes de información (la máxima unidad de medida). Hoy esa data se genera cada dos días. Las buenas historias funcionan como un algoritmo que toma pequeños bits de información de los cientos de miles de Exabytes de basura, los ordenan, los jerarquizan, y les dan sentido. Esta idea es del genial Carlos Pérez.

Creo que Robert Wong -el VP del Google Creative Lab- dio con algo grande cuando propuso invertir los términos del sintagma ‘Science-Fiction’ por ‘Fiction-Science’. Las historias son las que le dan sentido a la tecnología. Las grandes innovaciones surgen de la inspiración que generan las buenas historias.

Y vuelvo al punto anterior: nadie sabe contar historias como nosotros, los Publicitarios. Seamos atrevidos, comparémonos incluso con Hollywood: “cualquiera” puede crear una buena historia con 1 año para escribir el guión y cien millones de dólares para producirlo. Nosotros generamos cinco, diez buenas historias al día y las ejecutamos con monedas.

Las marcas no van a volverse parte de la cultura popular hasta que no aniquilen para siempre su ego: digamos que lo que las marcas tienen que hacer antes de entregar el próximo brief es algo muy zen: disolver en ácido sulfúrico su autoestima.Lo primero que tendría que leer cualquier aspirante a CMO no es la última edición de Philip Kotler sino el “Libro Tibetano de los muertos”.

Algo que entendí gracias a YouTube: si tu campaña no le deja un lugar de absoluto protagonismo a tus consumidores (palabra espantosa: yo prefiero ‘fan’), estás en la lona.Pensá cómo actúan las estrellas pop. Dos ejemplos: el video “Happy” de Pharrell -el primero de 24 horas de duración en la historia- no hubieran existido si sus fans no hubieran ocupado todo ese tiempo subiendo su propio material. El segundo ejemplo, reciente: JessieJ grabó uno de sus hits y dejó espacios vacíos en la canción para que sus fans los completaran cantando. Entre los miles de uploads apareció un video de un usuario llamado Tom Bleasby con una voz tan tremenda que en menos de 72 horas tenía a varias compañías disqueras persiguiéndolo para ficharlo. Googlealo.

Cada vez más la gente dialoga con imágenes. Cada vez importan menos las palabras. El fenómeno de los Emoticons se vuelve cada vez más grande. Hay compañías creando algoritmos que leen las combinaciones de Emoticons como si se trataran de un nuevo lenguaje. Conclusión: pensá dos veces antes de sentarte a escribir el próximo manifiesto de una marca.

Hoy hay más celulares en el mundo que cepillos de dientes. El dato lo saqué de la Asociación Mobile de Asia y me partió la cabeza al medio. Comunicarse es salud.

Somos una de las industrias más lentas que existen. ¿Seis meses para aprobar un comercial de treinta segundos, dos para testearlo, y otra más para producirlo?En el interín el eje de la tierra y del Capitalismo se desplazaron cien veces.Lo primero que me impactó de Google fue un aforismo que atraviesa todas sus acciones como un cuchillo: ‘Launch quickly and iterate’. Tatuátelo. En la dorso de la mano. Así lo vez unas quinientas veces al día.

Estamos equivocados cuando pensamos que para hacer una buena campaña digital tenemos que inventar algo nuevo todo el tiempo. La realidad es que hay un montón de prácticas básicas (cuya efectividad está fuera de discusión) que nadie está ejecutando porque pecamos de originalidad. Una vez más el ego: la insoportable levedad del ser.

Me eduqué como Creativo con el spot como centro: lo primero que pensabas era la tele, y una vez que entendías el sentido de la campaña a través de la idea de tele, desarrollabas las otras patas. Hoy lo primero que tenemos que pensar es la idea para Mobile. Y desde ahí extender la campaña. De esto no se vuelve.

GoPro es la marca que mejor entendió todos estos puntos. La próxima vez que te llegue un brief preguntate dónde está esa marca entre ‘Nada’ y ‘GoPro’ (como los dos extremos posible).

Recuerdo que cuando a Henry Ford le preguntaron por qué no testeaba sus ideas respondió: “Porque si le hubiera preguntado a la gente qué necesitaba me hubiera dicho un caballo más rápido”. Nuestra industria necesita recuperar sus míticas agallas. Estamos paralizados por el miedo.

Cuando veo la voracidad con la que gente como Larry Page o Steve Jobs encararon cientos de proyectos diferentes, completamente disímiles entre sí, todos a la vez, pienso que como industria tenemos que transformarnos en genios renacentistas.Como Da Vinci que fue Botánico, Cartógrafo, Cocinero, Músico, Dibujante, Arquitecto, Escultor, Matemático, Geólogo, Ingeniero Militar, Anatomista e Inventor.Tenemos que querer mucho más, tenemos que quererlo todo.De Larry Page aprendí que hay que tenerle miedo a no innovar.

Last but not least: existe una jerarquía del dolor. Las grandes compañías son las que más riesgos tienen que tomar. ¿Cuántos riesgos toma la compañía en la que trabajás? ¿Cuán grande quiere ser? ¿Cuán grande querés ser vos?

Chau.