Después de 11 años exitosos en Leo Burnett Colombia, Fernando Hernández, se incorpora al equipo de Leo Burnett Toronto como Group Creative Director.

¿Qué cargo ocupabas cuando entraste a la agencia?

Entré siendo un apoyo gráfico para uno de los equipos creativos de la época. Era muy junior en la pirámide, ni siquiera tenía dupla. Venía de otra agencia multinacional, mucho más pequeña que Leo, en donde fui diseñador gráfico junior, durante dos años.

¿Cómo comenzaste a ascender?

No tuve dupla por un tiempo, pero luego me asignaron a Luis Fernando Velasco, como redactor. Hicimos muy buen equipo y trabajamos bastante tiempo. Pasé de ser un apoyo gráfico a ser diseñador gráfico, con algunas cuentas y más responsabilidad. Estuve con él, con Angélica Sánchez y con Diego Castellanos, como 4 años más.

Cuando llevaba como 5 o 6 meses en la agencia, hice unos avisos para Head & Shoulders y fueron juzgados internamente en el GPC (Global Product Committee). Las piezas ganaron un 7+, en esa época. Así, mi nombre comenzó a sonar y el premio me puso en la mira de Juan Carlos Ortíz, presidente de la agencia y cabeza creativa en ese momento. Eso fue a finales del 2004. Adicionalmente, por mérito nos enviaron a Mauricio Sarmiento y a mí a un swap a Guatemala, durante tres meses. Creo que se me notaban las ganas, el interés, la pasión y me fueron dando cada vez más responsabilidades y fui ganando espacio.

¿Cómo fue la experiencia en Guatemala?

Nos fue súper bien. Con Mauro hubo mucha empatía, fue una muy buena experiencia. Eso fue en el 2005, y siendo tan junior nos dieron en Guatemala una responsabilidad altísima. A mí me tocaba revisar casi todo lo gráfico de la agencia, nos incluyeron en unos proyectos de cuentas grandes. Inspiramos mucho a la gente de allá y todos esos buenos comentarios llegaron acá y eso sirvió para crecer mucho más aquí y que mi nombre fuera reconocido.

¿Luego del swap de Guatemala, qué pasó?

Mauro y yo llegamos acá y trabajamos cada uno por aparte. En el 2006, con una restructuración de la agencia, nos pusieron a trabajar juntos de nuevo, sin ser directores todavía, en el grupo de Mauricio Rocha, quien ahora es Vicepresidente Creativo de Young & Rubicam. Nos empezó a ir muy bien, nos dieron muchas responsabilidades y empezamos a ser cada vez más senior y a manejar cuentas muy importantes.

¿Y llegaron los premios?

Empezamos a ganar muchos premios, no solo Mauricio y yo como dupla, sino también la agencia. Llegaron unos directores creativos brasileros y eso también ayudó a que las cosas se dieran. La agencia empezó a tener reconomicimiento internacional, cosa que antes no pasaba. Nos ganamos un premio en el Festival El Sol, 8 shortlist en Cannes, un New York Festival y un Clio, todo el mismo año.

¿Hubo otros intercambios?

Sí, sin ser directores creativos aún, a finales del 2007, nos mandaron a Mauricio y a mí, por tres meses a Perú. Lima había sido la mejor agencia de la red en el mundo y por eso fue muy valioso estar allá. Fue una experiencia increíble porque tuvimos que ir a cubrir a los directores creativos que, en intercambio, estaban acá en Colombia, y eso fue una responsabilidad inmensa. Nos ayudó un montón la experiencia con Juan Carlos Gómez de la Torre, presidente de Leo Burnett en Perú. El aprendizaje fue incalculable, era lo que nos faltaba para empezar a dirigir a un equipo y a gestionar gente, así que fue lo mejor que nos pudo pasar. Después del intercambio, nos asignaron un equipo y empezamos a manejar Davivienda y DIRECTV, que son de las cuentas más importantes de la agencia. Vinieron muy buenos resultados por muchos años seguidos, con Rodrigo Dávila, que era vicepresidente creativo en ese momento.

¿Cuál es el valor más destacable en Leo Burnett?

Lo más importante de Leo es el tema humano y las relaciones entre los que trabajamos acá, todos somos muy amigos, tenemos una relación muy horizontal en ese aspecto, trabajamos entre amigos, pero de una manera muy responsable. La línea entre la amistad y el trabajo es muy delgada, pero es muy clara. Gonzo, Mauricio y yo hemos trabajado también para que se mantenga el espíritu del compañerismo y de la amistad. Leo Burnett, en cualquier parte del mundo, es una agencia muy familiar, pero por nuestra cultura es aún más. El factor humano es la metodología de trabajo, lo humankind es lo que hace a esta agencia única. En Colombia no hay ninguna otra que pueda decir que el ambiente de trabajo es como el de aquí. Además, eventos como la celebración de Halloween, Rock in Leo, la Green Week, etc. Otras agencias intentan hacerlo, pero les falta el espíritu que a nosotros nos une. Como en todas las agencias, hay problemas, cometemos errores, hay cosas que no salen bien, pero ese factor humano es, sin lugar a dudas, el valor más importante en Leo.

¿Qué es lo mas difícil de ser publicista?

Es una carrera muy dura, los primeros años son de mucho trasnocho, de mostrar el hambre. Si alguien en serio quiere crecer en este negocio, tiene que demostrar, y eso requiere un nivel de aguante, por los horarios, por ejemplo. Algo que todo buen publicista debe tener y aprender a superar es la capacidad de manejar la frustración. En esto hay que ser perseverante y consistente.

¿Cómo es tu reacción cuando un cliente te dice que no le gusta una campaña en la que sabes que tú y tu equipo ha trabajado duro?

Yo he cambiado mucho a través de los años, antes me frustraba un montón, era terco y me gané la fama por discutir mucho con los clientes. Quería siempre que se viera mi punto y muchas veces gané, pero otras muchas no. Ya los clientes me querían sacar de las cuentas. Y fue un proceso en el cual fui aprendiendo a manejar mi temperamento, y explicarle al cliente mi punto, pero con argumentos, no siendo tan impulsivo. Obviamente, me frustro y me da mal genio cuando sé que tenemos la razón, que le estamos tratando de ayudar al cliente y no lo ven, pero llego hasta un punto, entendiendo que el cliente también tiene razones validas.

¿Puedes enviar un mensaje inspirador para los que entran en la agencia con el sueño de ser grande en el negocio?

Yo soy un ejemplo de lo que se puede hacer en esta agencia. Yo no entré por palanca, por nada más que trabajo y ganas. Y esta es una agencia de oportunidades, quien quiera crecer en ella lo puede hacer. Es una estructura horizontal en donde todo el mundo puede opinar, proponer y destacarse. Mi mensaje es: tengan hambre, que se les vea ese deseo de llegar a ser alguien, sean persistentes y tengan criterio. Adicional a esto, les digo: estamos en la mejor agencia, sin duda.

Leo lleva muchos años siendo consistente, no es que surgió de la nada o que es mejor solo en una cosa, es una agencia integral, que tiene los valores más fuertes. Esto es muy valioso a la hora de moverse a otro lugar, por plata uno se puede pasar a cualquier lado, pero encontrar una agencia que le brinde valores y oportunidades no se encuentra en todas partes.

¿Qué es tener hambre?

Es ser proactivo y que cada vez que tengas una responsabilidad te destaques, es mostrar que el trabajo de uno es especial. Que uno no se canse de ser consistente. Este es un trabajo donde uno hace todos los días cosas distintas, es lo menos rutinario que puede haber. Para mí ser publicista tiene todos los ingredientes de un trabajo casi perfecto.

¿Cómo has vivido la evolución de la agencia?

La evolución de la agencia, desde mi punto de vista, ha sido muy positiva. Es una agencia más consciente, en términos de resultados. Desde mi cargo en creatividad, es una agencia que le demostró al país que sí se puede. Fuimos una de las primeras agencias en estar presentes en festivales internacionales, fuimos los primeros que nos trajimos un Cannes para Colombia y hemos mantenido ese nombre siendo consistentes. Leo Burnett es una agencia que presenta campañas no solo creativas, sino también reales y eficientes para las marcas con las que trabajamos. No buscamos ganar premios porque sí, sino porque somos eficientes para nuestros clientes, les entregamos ideas que funcionan para sacar adelante los objetivos de las marcas.

En términos de estructura también hemos cambiado, este negocio es muy dinámico y cambia a diario. Fuimos la primera agencia que integró los equipos digitales a las duplas tradicionales, y después de haber permeado toda la agencia del tema digital, volvimos a reunirlos, creando lo que hoy es conocido como “hub digital”. Estamos siempre a la vanguardia y, a pesar de todos los cambios, siempre ha habido una consistencia en los buenos resultados. Es una agencia muy estable y agradezco mucho haber estado presente en esta década que ha sido increíble, no solo por todas las movidas internas, sino también por lo que pasó en el mundo, como el impulso de los medios digitales.

¿Qué estudiaste?

Mercadeo y Publicidad en el Politécnico. Me gradué en el 2001.

¿Eres casado?

No, soy soltero y no sin hijos.

¿Tienes algún negocio o actividad alterna a la agencia?

Para mí es muy importante dedicar el tiempo libre a cosas muy diferentes a lo que hago en mi cotidianidad. Hice un curso de cocina alguna vez y monté un restaurante y, aunque ya no lo tengo, me gustaría tener otro pronto. Quise tocar un instrumento y aprendí a tocar batería; quise ser buzo y también lo hice, hoy soy buzo avanzado, etc. Creo que todos los que nos dedicamos a trabajar en creatividad, deberíamos hacer al menos una cosa diferente, ojalá sea muy distinto a esto, entre más lejana creo que es mejor y alimenta mejor una mente creativa.

¿Qué le dices a esos publicistas que apenas empiezan y que ya se creen estrellas?

Me da risa ese estilo de publicista porque nosotros no somos más que comunicadores de marcas y nos pagan por eso y ya. No hay nada que creerse, no hay nada más aburridor que un publicista que se crea Dios y que crea que la publicidad es TAN importante. Y eso también lo hemos tratado de reflejar en los equipos con Gonzo y Mauricio. La humildad es un valor muy importante en este negocio y debe estar presente siempre sin importar ni posición ni cargo.

Algo que me gusta de la agencia es que aquí nadie se cree nada, nadie es mejor que nadie, ni es un rockstar. Los publicistas que empiezan lo tienen que tener muy presente. Tengo mil ejemplos de publicistas que se juraron lo máximo porque se ganaron X premio, pero esa fama les duró poco. Los premios no son nada más que un negocio de alguien que le puso precio al ego de los publicistas.

Pero es contradictorio en tu historia, porque tú empezaste a mover tu nombre por un premio…

Total… y es así. En publicidad, todos los creativos que van ascendiendo es por los premios, pero eso es en una primera etapa, creo yo, es un primer medidor. Luego, los directores generales o vicepresidentes que se mantienen exitosos son los que ven el negocio más allá de los premios. Cuando creces, tú empiezas a ver otras variables del negocio, los clientes, los resultados, que de verdad lo que haces toque a las personas. Aunque suene contradictorio, no lo es porque es el proceso natural del publicista. En los últimos años, me he convencido de que si no existieran los premios haríamos un mejor trabajo todas las agencias.

Por ejemplo, el primer corresponsal, que fue la primera campaña de Davivienda realmente grande e integrada al tema digital, nunca ganó ningún premio internacional, pero la satisfacción de ver que todo un país hablaba de lo mismo y en todas las reuniones de amigos, de familia, te felicitan por la campaña, es invaluable. Eso es en realidad lo valioso, para eso es lo que nos pagan a nosotros, para obtener una respuesta en la sociedad.

¿Cuál es valor que se le debe dar a la competencia?

La competencia es muy importante, cuando yo entré al medio, la publicidad era una competencia algo dañina, muy fuerte entre agencias. Ahora es muy respetuosa y creo que siempre debe ser así. No se debe hablar mal del trabajo del otro, por el contrario, se debe apoyar mucho a las otras agencias cuando hacen cosas buenas, porque al final somos un país y, si el gremio crece, todos ganamos. Además, no hay nada más motivante que sentir algo de envidia cuando se ve un buen trabajo y decir: ¿Cómo no lo vimos? ¡Podríamos haberlo hecho nosotros!

 

Entrevista Realizada por Leo Burnett Colombia