Hoy en día, las empresas del mundo están direccionando sus esfuerzos a impactar positivamente a la sociedad y al entorno, en ese sentido, han migrado su atención del desarrollo de tácticas comerciales a estrategias que involucren a la esencia de sus consumidores y sus problemáticas actuales. En su mayoría, a través de vínculos emocionales que estén orientados a lograr un cambio de comportamiento en la sociedad.   

Según Jim Stengel, CEO de ‘The Jim Stengel Company’, organización que respalda a las compañías basadas en ideales, el marketing con propósito social busca “definir lo que hace una empresa, más allá de ganar dinero, y al cómo puede mejorar la vida de sus clientes”. Para entender un poco más, Juan Alonso Torres, Director de Bebidas No Alcohólicas de ABInBev, comparte los parámetros que deben tener en cuenta las marcas para que una campaña tenga un impacto social:

Juan Alonso Torres, Director de Bebidas No Alcohólicas de ABInBev

FIELES AL PROPÓSITO:

Cada marca tiene que mantener activa su esencia e identidad en todo momento.  Ser fieles a su propósito es el paso número uno para conseguir la confianza del consumidor y establecer realmente lo que se busca. Por ejemplo, Pony Malta es una marca que busca conectar a los niños y adolescentes para que así saquen su mejor versión. Todo lo que la marca hace, de alguna u otra manera, tiene que respirar ese objetivo tan ambicioso que tiene un fin mayor (¿quién no quisiera que un adolescente saque su mejor versión?), el cual es un gatillo espectacular para la creatividad.

LOS ENEMIGOS DEL PROPÓSITO:

Teniendo claro el propósito y este gran ideal por el que va a pelear la marca, tenemos que entender cuáles son las grandes barreras que podrían impedir conseguirlo. Poniendo como ejemplo nuevamente a Pony Malta, si nosotros queremos que los adolescentes se conecten entre ellos y saquen su mejor versión, cualquier cosa que evite eso, es un enemigo y debemos identificarlo. Esto puede ser el aislamiento, la falta de recursos para conseguir una buena educación o la mala relación con los padres, entre otros. Al igual que hay propósitos muy ambiciosos, hay también enemigos muy grandes con los que quizás la marca no pueda hacer nada, pero lo importante es poder identificarlos y luego escoger nuestras batallas con alguno(s) de ellos.

COYUNTURAS SOCIALES RELEVNTES:

Habiendo identificado el/los enemigo/s del propósito, podemos conectar fácilmente estas problemáticas con coyunturas sociales que son relevantes en este momento. Si un gran enemigo, por ejemplo, es el aislamiento, se nos ocurren problemas como el bullying, la soledad adolescente, el maltrato infantil, entre otros. Para escoger esta problemática social tenemos que tener en cuenta qué tanto fit hace con la marca y qué tanto podemos ayudar a resolverla: ¿La marca puede hablar de eso? ¿Podemos mejorar esos indicadores sociales? Un ejemplo de esto es la campaña #BeatTheBullying, una iniciativa que hicimos justamente para reducir índices de bullying en Colombia en un tono moderno y con una perspectiva positiva muy afín a Pony Malta.

CAMBIO REAL DE COMPORTAMIENTO:

Debe ser la finalidad de cualquier iniciativa social. No solo es importante exponer la problemática sino también dar una solución para empezar a mejorar o mostrar un cambio de mindset en los consumidores que se montan a la iniciativa. Un ejemplo muy lindo es la campaña “Ellas Hablan”, enmarcada en la problemática de la igualdad de género, que evidenciaba la falta de conocimiento de las niñas sobre referentes de mujeres importantes y que se hizo viral a través de Tik Tok. El resultado fue más de 1 millón de niñas doblando palabras de empoderamiento femenino a través de esta plataforma y cambiando el discurso que venían teniendo de cara a la sociedad.

CONSISTENCIA:

La continuidad en la comunicación es un elemento clave para que una marca tenga impactos relevantes y mantenga la percepción que quiere en sus consumidores.  Si voy a empezar a luchar contra el bullying y, por ejemplo, no lo puedo hacer en una sola vez porque con una acción no vamos a poder tener resultados relevantes a largo plazo y sí nuestra intención es realmente conseguir un cambio social, deberíamos buscar la persistencia de este propósito.

Para concluir, el directivo comenta que, para poder realizar este tipo de campañas con propósito social, es necesario conocer la realidad en la que se vive, ya que de esta provienen las ideas. “Muchas veces, estando en contacto con la realidad, puedes identificar de forma clara la problemática y el cómo se puede conectar con tu marca y en donde esta también se vuelve humana”.