Si algo nos ha enseñado el último año es que no existen las verdades absolutas y todo es dinámico: el gran desafío en la salud mundial, los nuevos modelos de educación, el trabajo semipresencial y los retos a nivel económico son prueba de ello.  Los comportamientos se transforman y las formas de relacionarnos con los medios y las marcas se renuevan.  Tenemos un consumidor cada vez más crítico, que se desplaza a velocidades nunca antes vistas y nos obliga a reaccionar de manera ágil en medio de este contexto de digitalización e hiper-conectividad.

Entonces, ¿por dónde debemos empezar para lograr la implementación de campañas exitosas cliente-céntricas en un mundo tan cambiante? Quizás el interrogante suene más atemorizante de lo que en verdad es y la respuesta se encuentre en el poder de la data como conector con la realidad y detonante de poderosos insigth creativos.

Como decía Bill Bernbach: “En el corazón de una filosofía creativa efectiva está la convicción que nada es más poderoso que un insigth inmerso en la naturaleza humana, entender qué motivaciones mueven un individuo y qué instintos dominan sus acciones”. A continuación, compartiré 5 puntos que considero claves para lograr la construcción de este entendimiento:

1.Vivimos en Real Time, necesitamos escuchar a la misma velocidad.

En el 2020 la interacción con redes sociales se duplicó, el consumo de video creció cerca del 33% en Colombia y el 44% de quienes compraron retail de forma online en Latinoamérica son nuevos e-shoppers nacidos en pandemia. El auge de las redes sociales y el contar con un usuario cada vez más digital, ha posibilitado amplificar nuestro poder de escucha y la construcción de modelos de Social Media Intelligence.

Sin ir más lejos, tenemos al alcance de nuestras manos, herramientas poderosas de procesamiento de Big Data, como Google Analytics y Facebook Actionable Insights, haciendo los datos más accesibles y fáciles de digerir. Nos disponibilizan cifras relevantes del comportamiento digital de nuestro consumidor, hábitos de conexión y tendencia de uso de medios y formatos, así como aspectos sociodemográficos más profundos

Aprender en tiempo real de la data generada por el ecosistema digital de las marcas, nos permitirá no solo entender afinidades e intereses de nuestras audiencias, sino los canales, medios y formatos más exitosos para una comunicación asertiva de nuestro mensaje.

2. Identifica los Passion Points que mueven a tus audiencias.

Paola Aldaz, Chief Strategy & Innovation Officer en DDB Colombia me dijo un día “La data no habla de los productos, habla de lo que nos hace sentir.”

El consumidor posee tensiones, motivadores y preferencias, y es la forma como estas se relacionan las que determinan sus decisiones de compra. Los CRM brindan información valiosa de experiencia de servicio al cliente, conflictos del cliente en su relación con la marca, momentos de mayor consumo y factores de mayor deserción.

Integrar este mundo de negocio con el comportamiento digital puede ser más sencillo con la ayuda de una Customer Data Platform, obteniendo así una visión 360 y un mejor perfilamiento de nuestras audiencias. A partir de estos hallazgos del proceso, deben priorizarse los insights y passion points que sean más relevantes para cada una de ellas, y aprovecharse para la construcción de una comunicación más relevante.

3.Nuestros KPIS deben ser flexibles.

Ya sabemos que no le hablamos a una audiencia única, sino que, nos dirigimos a grupos de diferentes intereses o momentos dentro del ciclo de vida; por ello nuestros KPIS deben ser flexibles.

Por ejemplo, si estamos hablando de desarrollar una estrategia para incentivar el uso de un producto, no tendremos la misma velocidad de conversión en una persona que, previamente ha tenido una experiencia de compra, pero ha disminuido su consumo, a aquellas personas que por primera vez van a recibir información del producto. Nuestra clusterización de audiencia va a definir no solo el mensaje apropiado para cada una de ellas, sino los resultados y las metas que esperamos para cada grupo. 

Indicadores como el CPA y ROAS van a estar directamente relacionados con el nivel de madurez de un cliente y su momento en el ciclo de vida. Entendiendo el journey del consumidor podremos diseñar indicadores realistas y alcanzables por cluster.

4. Aprovecha las herramientas de Data Visualización para evaluar y aprender de manera ágil desde el inicio de la campaña.

Desarrollar tableros de control de nuestras campañas permitirán responder en tiempo real preguntas como: ¿Qué grado de cumplimiento de nuestros KPIS hemos alcanzado? ¿qué mensaje está siendo mejor recibido por la audiencia? ¿qué medios/formatos están funcionando y cuáles necesitan mejoras? ¿Dónde necesitamos modificar la inversión?

Algunas veces la información es tan robusta y dispersa, que responder estas preguntas y aprender algo de todas ellas se vuelve un ejercicio complejo. Herramientas como Tableau, Power BI o Datastudio permiten de manera fácil y rápida -a través de componentes gráficos- responderlas.

Más allá de medir los resultados en tiempo real, la importancia de este tipo de tableros de control radica en identificar rápidamente oportunidades de mejora en nuestras campañas e implementar los cambios de inmediato. De nada sirve un dato que no detone una acción.

5. La data no solo nos ubica en un contexto, también nos ayuda a predecir el futuro.

Actualmente, gracias a tecnologías basadas en machine learning, contamos con la capacidad de implementar modelos predictivos que identifican probabilidades de compra en una audiencia clusterizada hasta el nivel de riesgo de abandono por cada uno de los clientes de una marca. Entre mayor sea el volumen de información recopilado de nuestros consumidores, mejor será la capacidad predictiva del modelo.

La identificación de patrones asociados al comportamiento digital de un consumidor, permiten a plataformas como Facebook ayudarnos a pronosticar probabilidades de churn por regiones, edades o intereses, convirtiéndose en un insumo valioso para trabajar estrategias de comunicación de manera proactiva.

Adecuar las decisiones de negocio a partir de la aplicación de modelos predictivos puede reducir el riesgo de churn y traer un mayor retorno de inversión de las campañas basadas en este tipo de conocimiento.

Recuerda: la data no solo es el ingrediente mágico para una receta exitosa o el resultado final de un proceso; es parte del ADN de cualquier proceso creativo de inicio a fin. Alimenta a planners y creativos, pero al mismo tiempo ofrece posibilidades infinitas de feed back oportuno y, permanente el desarrollo de aprendizaje para un entendimiento pertinente del consumidor y su forma de relacionarse con el mercado. Apropiarnos de los datos y volverlos conocimiento que alimente el proceso creativo es el reto al que nos vemos enfrentados para tomar decisiones cada vez más asertivas en menor tiempo.