El anuncio del lanzamiento de Wunderman Thompson como nueva agencia WPP, ha estado rodeado de muchas noticias, y el cono sur no es la excepción. Con un león en Cannes y varios nuevos negocios, la oficina de Colombia ha estado trabajando en su consolidación. Nos sentamos con Daniel Payán, el nuevo CCO de Colombia, para conocer de primera mano cuáles son sus ideas para la agencia.

Cuéntanos de ti y de la llegada a Wunderman Thompson

«En mis 16 años de carrera, he trabajado para diferentes sectores y propiamente para marcas líderes en diferentes categorías; desde productos de consumo de penetración total, pasando por varias marcas del sector automotriz y telcos, hasta el sector financiero y de seguros. WT estaba buscando a alguien que se sumara al reto, con una visión contemporánea de la constante transformación de la industria, sin descuidar las necesidades tradicionales. En ese orden de ideas, en mi pasado inmediato estaba trabajando para el Grupo Bolívar, específicamente para Davivienda, un banco prestigioso en constante transformación. La ecuación tuvo todo el sentido».

«Ahora, llegar a WT ha sido un reto y un reencuentro con lo que me inspira; es paradójico entrar a una de las agencias más antiguas del mundo, con un legado tan grande y al mismo tiempo poner pie en una compañía con una visión verdaderamente progresista. En realidad, me sorprendió cómo Wunderman aporta las capacidades de compañías que se enfocan en agilidad, diseño estratégico, transformación cultural y entendimiento del lenguaje de los clientes. Es así como para mí, esta nueva compañía trae una combinación que solo por nombre apasiona e inspira: su oferta es arriesgada pero inteligente, pues es capaz de entregar productos diferenciales sin descuidar las necesidades propias de las Endups (compañías tradicionales que hoy pelean contra la transformación tecnológica). Sin duda, para cualquier creativo, en sano juicio, trabajar en un reto como este es una oportunidad única».

¿Cuáles son los retos de esta nueva posición como CCO en Wunderman Thompson?

«Los retos son varios y diferentes. Por un lado la estructura de talento debe entender que esto no se trata de “hacer digital” sino de tener discusiones con clientes alrededor de las ideas que permitan llegar a objetivos claros. La era de la subjetividad hay que dejársela a Draper; hoy en día nos enfrentamos a clientes muy preparados que esperan de su “business partner” un conocimiento profundo que permita que las ideas estén blindadas. Hoy nos enfrentamos a traer no solo ideas que gusten sino ideas que conviertan, ideas a las cuales se les mide todo desde el momento cero. Ese es uno de los retos principales, que todos en la agencia entendamos eso y preparemos el trabajo creativo para responder al negocio».

«Luego tenemos la reputación creativa de la agencia, si hacemos bien lo primero, vamos a tener con qué competir en festivales. El león de este año – Theraflu Tracker para GSK – prueba que, pensando en transformación digital, en alcanzar los resultados del cliente y poniendo en el centro una idea poderosa apoyada por data y tecnología, los resultados se dan».

¿Qué ofrece WT diferente, frente a lo que vemos hoy en la industria con el resto de las agencias?

«Empecemos por entender que la competencia de las agencias no son solo las consultoras ni las mismas agencias. El escenario ha cambiado tanto que competimos contra los hubs de innovación de los bancos o contra compañías de servicios como Rappi. Dicho eso, hoy nos encontramos frente a oportunidades de negocio que tienen que ver con mucho más de lo que puede hacer una agencia de publicidad. Por ejemplo, muchos clientes necesitan de un soporte en problemáticas exclusivamente de negocio y la agencia se encarga de conseguir un tercero, sin identificar que esta es una oportunidad de transformación en nuestra propia oferta. Este preámbulo me sirve para explicar por qué WT tiene una propuesta contemporánea, pues ha adquirido compañías como The Cocktail, con know how relevante, que responden a las dinámicas de un mundo que se rige por el cambio. Ahí es donde están nuestros diferenciales: comunicación de precisión, integración de tecnologías, ideas medibles en conversión, service design, business design. Y, para todos estos retos, el combustible primario es y será la creatividad». 

Está claro que estamos en una fase de cambio. ¿Cómo ves nuestra industria hacia el futuro?

«De forma continua, tengo conversaciones con Julián Mercado, nuestro CEO, y el tópico central de varias de nuestras discusiones es cómo CX e “hyper-personalization pueden cambiar el landscape de nuestros clientes e impactar positivamente su negocio. ¿Cómo lograrlo desde Colombia para nuestros clientes en la región? Lindsay Pattison, WPP’s Chief Client Officer, lo dijo hace poco en una entrevista para Ad Week en NY: “Our job is to make sure they’re doing this with strong local and cultural connections around the world”».

«En definitiva, considero que la creatividad que vive dentro de un Framework” inteligente de CX, es fundamental para entregar productos que de verdad enriquezcan la vida de las personas, al mismo tiempo que cumplan objetivos de negocio. Después, hay que entender que nuestro negocio necesita cada vez más de paradigmas flexibles que habiliten el cambio constante en términos de tecnología e incorporen SMAC Stacks (Social, Mobile, Analitycs, Cloud) así como lo venimos haciendo para varios de nuestros clientes».