Por Andrea Catalina Serrano, Regional CX Intelligence Lead Findasense Colombia

Nuestro consumidor nos está diciendo todo el tiempo lo que le interesa o está necesitando, por eso es importante escucharlo, tomar esos datos y volverlos accionables. El Data-Driven Marketing es la habilidad de transformar los datos para obtener el mayor provecho de ellos y mejorar la experiencia del consumidor, nuestros procesos o aumentar nuestras ventas.

Esta disciplina genera los insights de marketing para la toma de decisiones basado en el análisis de los datos del comportamiento del consumidor. Convertir los datos en conocimiento y esto en rentabilidad es su objetivo final, que cobra gran relevancia en los tiempos actuales, donde ningún negocio puede darse el lujo de tener presupuestos de marketing y no conocer qué realmente funciona y qué no.

Enfocarnos en nuestros objetivos

Hoy en día, desde su concepción, las estrategias de marketing deben ser totalmente cuantificables. A continuación algunos objetivos que apuntamos utilizando una estrategia de Data Driven Marketing.

  • Impactar a nuestro target objetivo. Puede sonar sencillo y hasta trillado, pero aún hoy vemos campañas que apuntan a todo tipo de target, desaprovechando la capacidad de personalización que tenemos hoy. Una estrategia basada en datos nos garantiza llegar realmente a quienes son nuestros consumidores.
  • Generar mensajes relevantes para nuestra audiencia. Los datos a los que tenemos acceso hoy nos pueden indicar exactamente qué mensajes engancha con nuestras audiencias, lo que nos otorga la posibilidad de generar contenidos relevantes, mensajes en los que ellos estén realmente interesados.
  • Mejorar la experiencia del usuario. Es lo más importante y que engancha toda la estrategia. Conociendo al consumidor podemos mejorar la experiencia y lograr que nos prefieran siempre ante otra marca.

¿De dónde vienen los datos?

Lo primero que hay que hacer en una estrategia deData Driven Marketinges aprovechar  los datos que tenemos, y una de las fuentes principales de datos está en los canales de social media. No hay mejor insight que saber lo qué dicen los consumidores de mi marca, productos o servicios. El sentiment, el engagement rate, el click link, son apenas algunos de los datos que puedo analizar de esta fuente.

La analítica web es otra importante fuente de datos, donde los usuarios nos están hablando directamente sobre nuestros productos y servicios. Ya sea un landing page o una página de ecommerce, aquí los consumidores nos dicen lo que quieren decirnos sin decirlo, en su interacción natural con nuestros productos y servicios. Aquí podemos ver métricas como el funnel de conversión, donde podemos saber en qué fase está desertando y por qué, el product performance o nuestras diversas fuentes de tráfico, entre otros datos.

Por su parte, las campañas de marketing son otra fuente de datos. Nuestras campañas en Facebook, Google, en email marketing nos revelan si los consumidores se engancharon con la imagen y los conceptos  que estamos enviando, si son o no el target o analizar cómo estamos gastando nuestro presupuesto. Aquí cobran valor métrica como el costo por click, el costo por lead, el Retorno de Inversión Publicitaria (ROAS), el Click Through Rate (CTR), el alcance, el costo por adquisición, entre otros.

¿Qué datos podemos salir a buscar?

Muchas veces, si queremos saber algo sobre nuestros consumidores es mejor consultarlo de manera directa. Para esto, herramientas como el mailing o las encuestas online son de gran utilidad. También se pueden habilitar opciones de feedback en el mismo website, y así conocer el por qué de determinado comportamiento dentro de nuestras plataformas online. 

Finalmente, podemos analizar lo que nuestros consumidores están diciendo fuera de nuestro ecosistema digital, por medio del social listening o key words research para entender qué está buscando, que interese los mueven, qué necesidad tiene.

Hacer foco y visualizar 

Una estrategia de Data-Driven Marketing debe establecer cómo vamos a visualizar los datos, pero antes hay que tener claro el foco en qué datos vamos a analizar, pues no podemos analizarlo todo, sino aquellas variables que impactan en los objetivos comerciales de nuestro negocio. Solo así podremos tener claro lo que necesitamos analizar y visualizar. 

La recomendación es 10 indicadores como máximo, para tener visibilidad en tiempo real.

Con esta información, el Data-Driven Marketing nos permite desplegar estrategias de retargeting, marketing automation o dynamic advertising, entre otras, para optimizar nuestro presupuesto de marketing, en real time y sin necesidad de esperar que una campaña termine.

Finalmente, y no menos importante, para ser un verdadero Data-Driven Marketer debemos ser capaces de transformar las best practices obtenidas en toma de decisiones.