Hablamos con David Uribe y nos cuenta acerca de su movimiento de TBWA Worldwide a 180 Global (Otra agencia de Omnicom) como Head of Digital, basado en Amsterdam pero ayudando a todas las oficinas de la compañía en Europa y Norteamérica. También nos cuenta su gran reto en este nuevo rol.

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¿Quién es hoy David, en lo personal y lo profesional?_ 

Colombiano especialista en digital y data, tadeísta. 39 años, melómano, guitarrista amateur por muchos años, cinturón morado en Jiujitsu y mal golfista. Criando a Axl y a Mila (Dos pastores alemanes que me siguen a donde voy). En lo profesional soy Head of Digital en 180 Global, acabo de moverme desde Sudáfrica a Holanda por este rol. Vengo de TBWA WW donde trabajé como Head of Data Regional para EMEA por los últimos 5 años. Gran parte de mi carrera la he vivido fuera de Colombia, acabo de mudarme a mi 5to continente en 12 años. Empecé en Bogotá, luego fui a Miami por 7 años, Dubai y Johanesburgo por los últimos 5 y acabo de mudarme a Amsterdam para unirme a 180. 

¿Cómo se da todo tu proceso de este nuevo rol?_

Fue un poco de casualidad y suerte la verdad. En Julio de este año vine a Holanda a ver a TOTO, una de mis bandas favoritas y 180 me invitó a las oficinas para conocerme y hablar con Sander Volten (CEO Global), sabíamos quien era el otro por ser agencias de Omnicom pero nunca nos habíamos conocido en persona. Vine a la agencia, nos sentamos a charlar y la química fue inmediata, Sander es un caballero y un tipo muy claro en lo que quiere para su agencia. Ellos estaban buscando a alguien fuerte en digital y data pues el negocio lo requiere. Yo estaba buscando moverme de Sudáfrica principalmente porque viajar a Colombia es una travesía desde allá y se dio. Lo dicho un poco de suerte y buen timing. 

¿Cuáles cuentas vas a dirigir?

Mi rol va a ser transversal en todas las oficinas, basado en Amsterdam pero ayudando a NY y LA también. Las cuentas globales y regionales son PepsiCo (Gatorade, 7Up, Rockstar, Lays y Mirinda), DHL, MSC cruises, Peugeot, Dubai Airports, Club Med y Conagra. Y algunas cuentas para el mercado Holandés como Holland Casino, Smint y Rabo. Otra parte de mi rol va ser enfocado en nuevos negocios, ir a pitch con una oferta digital y de data sólidas. 

¿Cuál es tu visión periférica del mercado americano?

En los últimos tres años entramos en una economía digital, de subscripción y experiencia más establecida a nivel global. Para lo cual las agencias deben preparar una oferta que garantice performance sobre todas las cosas. Nos estamos apartando del enfoque de métricas de vanidad (Impresiones, clics, seguidores) y enfocándonos más en atribución, adquicisión y ciclos de vida del consumidor o CLV. Dicho esto el rol de la data es más relevante que nunca no sólo para medición y targeting sino en los procesos creativos y lo que llamamos brand economics. Un buen ejemplo es una herramienta de automatización que construimos este año para producir assets digitales a escala. La herramienta intercambia bloques de copy sobre diferentes plantillas estáticas y animadas lo cual lo que antes nos tomaba días hoy nos toma minutos. También en la herramienta creamos una funcionalidad de taxonomía propietaria para poder etiquetar y medir señales cualitativas (Ej: Color predominante, qué hay en la foto, tipo de llamado, fondo, etc). Sin importar si esto va a canales orgánicos o pagos luego colectamos las señales de lo que funciona y lo que no para entrenar algoritmos predictivos o modelos de correlación. La base operativa de Team X (Agencia de Omnicom creada para Mercedes Benz Global) es fundamentada en estos principios de performance marketing. Otro buen ejemplo es algo en lo que empezamos. a trabajar en 2019 y hoy es un producto muy rentable para algunas de las agencias, los llamamos DCT – Data Centralization Tools, son agregadores de data de todos los canales digitales (y en algunos casos offline) que nos permiten no sólo tener todo en un sólo lugar sino hacer análisis multi-dimensionales entre variables, por ejemplo ver cómo cierto pilar/vertical temático correlaciona con una métrica en específico, descargas por ejemplo. Y cómo una configuración creativa de 5 señales (color, actor, fondo, ángulo de producto y llamado a la acción) funciona en un formato o canal en específico. Esto es parte de otro modelo que llamamos «Creative Engineering», modelo que llevamos a los DCT, esto nos ayuda a informar qué creativos producir, en dónde y cómo pautar, detectar anomalías y al final, lo que explicaba antes, qué nos genera un mejor performance. Todo esto por cierto lo explico en mi nuevo libro «Scribbles – Digital Marketing & Data Models»

¿Cuáles son los retos que asumes en este nuevo rol?

Varios retos, principalmente llegar a una agencia que ha creado un legado tan importante a nivel creativo es un reto en si, pues 180 es muy conocida por sus grandes campañas en medios tradicionales y ahora con un apetito de desarrollar credenciales digitales y de innovación tan fuertes como las creativas. Con esto el reto pasa por entrenar colegas y clientes en todas las oficinas en temas digitales, data e innovación. También tenemos que hacer varias contrataciones en las oficinas de NY y Amsterdam, así que básicamente tengo que construir un equipo desde cero. Tenemos un chiste interno alrededor de esto pues en TBWA pasé 5 años entrenando y reclutando, corriendo una maratón que cuando vimos la línea de meta (pues ya hay un equipo y credenciales sólidas en Sudáfrica), empezamos la maratón de nuevo. Pero contento con el reto. Y finalmente monetizar y crecer el negocio, hay mucha expectativa con mi llegada por la posibilidad de crecer cuentas actuales para las cuales no hacemos mucho trabajo digital y traer nuevos negocios como hicimos en TBWA y otras agencias de Omnicom en los últimos 5 años.