Desde hace varios años, se viene hablando sobre la sostenibilidad como tema prioritario de la agenda de gobiernos, ONGs, empresas y hogares. Y sí, dentro de la cadena de valor de las grandes compañías productoras el tema es extremadamente relevante. Incluso, los gobiernos de la mayoría de mercados exigen a éstas que revisen sus procesos para reducir su huella de carbono. Entonces, establecen nuevos modelos de operación que les permitan revisar, controlar y disminuir su impacto en aspectos como la proveniencia de los insumos, el material de los empaques, la cantidad de recursos naturales consumidos en el proceso, el impacto de distribución, entre otros.

Ahora, este tema es más difícil de digerir para las empresas que venden servicios, pues resulta complejo determinar cómo reducir su huella ecológica si no venden productos tangibles; si “no producen desechos”. Porque al vender intangibles, entonces ¿para qué revisar su cadena de valor?

Particularmente, para las agencias de publicidad, el propósito se centra en el servicio al cliente, el acompañamiento estratégico y la calidad de la creatividad, entonces la sostenibilidad ambiental se queda en un segundo plano y se convierte en ese “unspoken thing”. Además, suena un poco contradictorio: si la publicidad muestra los productos y servicios de las marcas de forma atractiva y hasta vendemos estados de ánimo y mejores estilos de vida, ¿por qué vamos a apelar a la sostenibilidad ambiental en una industria de servicios que, dirían algunos, incentiva el consumismo? Lo mismo pasa en las áreas de mercadeo de las grandes compañías del mundo.

Pero ¿realmente deberíamos seguir operando así? Por supuesto que la caja registradora no puede detenerse, tampoco nuestra calidad del servicio y mucho menos el crecimiento del negocio de nuestros clientes, pero, siendo publicista, creo fielmente que la sostenibilidad ambiental debería hacer parte del discurso de las agencias de publicidad y las áreas de marketing. De hecho, hoy hay cifras que nos dicen que hay mayor rentabilidad en aquellas compañías que venden productos eco-amigables.

Entonces pensé en lo “imposible”, ¿cómo hacemos publicidad y marketing verde desde una de las agencias más grandes del mundo? ¿Cómo implementamos un modelo de aplicación de sostenibilidad ambiental al día a día de nuestros clientes de mercadeo pero que sea rentable y que siga teniendo cifras positivas de ROI? Pues difícil sí, pero imposible no. En nuestra área de Planeación Estratégica de Publicis Groupe Colombia tomamos la decisión de comenzar a plantear respuestas a todas estas preguntas y sí, estamos desarrollando metodologías que implementen campañas de publicidad con menos impacto ambiental, resalten las bondades de productos con ADN verde, entre otros servicios del mismo carácter.

¿Por qué lo quisimos hacer? Dos razones:

La primera, porque sin importar que prestemos un servicio de comunicación, nuestra cadena de valor sí tiene un impacto. ¿Alguna agencia ha calculado cuántas toneladas de papel, plástico, agua o material se utiliza en una sola campaña de publicidad? Deberíamos revisarlo para reducirlo y aportar a los ODS.

Y la segunda, porque pienso que nuestro trabajo de comunicación debería no solo responder a briefs para vender y cumplir los KPI’s de negocio, también debería mejorar la reputación “verde” de las marcas frente a sus audiencias. Hoy, 61% de las personas en el mundo están preocupadas por el medio ambiente según la última encuesta de sostenibilidad de Euromonitor; sin embargo, 80% piensa que los gobiernos y grandes compañías tienen que hacer mayores esfuerzos para proteger el medio ambiente según la encuesta anual a Millennials de Deloitte. Esto solo nos muestra lo pertinente que es hacer comunicación de productos más eco-amigables. Y, por qué no, de identificar proactividades verdes dentro de briefs que parecen solo tener cabida para el negocio. Hoy, podemos identificar oportunidades para contarle al consumidor el esfuerzo que está haciendo la compañía para compensar al medio ambiente por la producción de una campaña; o podemos aprovechar para educarlo sobre cómo reutilizar un empaque o podemos transformar el material de un empaque y branding en el punto de venta.

Esta segunda razón va a que, como publicistas, comunicadores y mercaderistas, podemos abanderar el discurso de la sostenibilidad ambiental y convencer a la industria de la importancia de incluirlo en nuestro día a día. Porque este discurso no viene solo; como dije antes, está cargado de cifras y ventajas competitivas para nuestras empresas productoras. Según el estudio de Euromonitor citado anteriormente, la principal razón por la que las corporaciones invierten en sostenibilidad es porque mejora la percepción del consumidor y la reputación de la marca. Además, dice que 21% de los consumidores preferirían trabajar en una compañía que se tome en serio su responsabilidad social/ambiental y su ética ambiental. Entre estas cifras y miles otras vemos cada vez más la importancia de cuidar nuestro impacto desde todos los frentes de las compañías (incluyendo el nuestro).

¿No son estas dos razones suficientes para aplicar la sostenibilidad ambiental en la publicidad, en el mercadeo? ¿Que con este discurso podemos mover las entrañas de nuestros consumidores por nuestras marcas? Evidentemente el discurso “ecológico” está asociado al negocio. Ahora, basta de sólo decirlo. Con el equipo de Planeación Estratégica de Publicis Groupe Colombia podrás dejar de predicarlo o verlo como algo imposible para tu área de mercadeo; comencemos a aplicarlo juntos, una campaña a la vez.

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