Juan Tamayo, Consultor en Efectividad de MullenLowe Costa Rica

Dado el contexto actual, quienes estamos en oficios y negocios relacionados con la comunicación de marca hemos entrado sin mucho reparo en el afán de abordar, diagnosticar y recomendar el cambio. Pero poco estamos haciendo para entender exactamente de qué hablamos cuando hablamos del tema.

Una breve mirada a los distintos documentos que consultoras, casas de investigación y agencias de publicidad están produciendo, permiten hablar del cambio en tres niveles.

En primer lugar, tenemos el cambio que más rápido se da y por lo tanto es más fácil de evidenciar, (para la muestra están los estudios de Kantar World Panel y Raddar): El cambio en la cantidad y naturaleza de los bienes que estamos consumiendo. Esto, que ha saltado a los ojos de todos desde el primer momento del aislamiento y que aún si no midiéramos podríamos esperar (por ejemplo, que gastamos menos en restaurantes, pero más en jabón de lavar platos), tiene la particularidad de ser lo que más alarmas de cambio enciende, pero lo que menos cambios de fondo representa.

Es claro que cuando tenemos menos dinero o menos confianza en la economía gastamos menos y nos cerramos a ciertas categorías: Dejamos de comprar ropa, se nos olvida que queríamos cambiar de carro, en vez de queso mozarella llevamos queso campesino, o en vez de whisky volvemos al aguardiente. Y que cuando el ingreso sube el mismo fenómeno (efecto sustitución para los economistas) se da a la inversa. Pero no es mucho lo que esto dice sobre los cambios en la forma de pensar y sentir de quienes están abriendo menos su billetera. Podría decirse incluso que en este nivel solo vemos cómo cambiamos nuestra forma de comprar, para no dejar de ser los mismos.

Acercándonos más a cambios sustanciales en los consumidores, tenemos los estudios que asocian esos cambios en el consumo a formas de pensar y sentir (‘Covid-19 Outbreak’ y ‘Early Trends and Implications’ de Publicis Group, o ‘Los Colombianos en Tiempos de Coronavirus’ de DDB Colombia). Este nivel, menos evidente que el primero, ya nos habla de personas cualitativamente distintas.

Estudios como estos, por lo general nos conducen a dos sets de emociones y sensaciones similares, según la economía estén a la baja o al alza: En periodos de desaceleración o recesión, aparece en la gente el set de la incertidumbre (miedo, desconfianza, preocupación, etc.) y en periodos de crecimiento y reactivación, el set del optimismo (confianza, motivación, tranquilidad, etc.). Su única limitante, radica en que los sentimientos que se registran desaparecen una vez la economía recupera su rumbo.

Tenemos entonces un segundo nivel de cambio cuya comprensión permite a las marcas ser eficacez y relevantes por un momento, pero que dificultan anticipar cambios de fondo en los consumidores o su mundo y tomar decisiones de mediano o largo plazo.

Hablar de cambios de fondo o de los cambios que nos van a llevar a un “nuevo normal”, donde “la vida no volverá a ser la misma”, nos lleva al tercer nivel acá propuesto: El nivel cultural. El relacionado con nuestros valores y su estructura. El que define a qué le damos valor y prioridad como sociedad y a qué no. Este nivel es el que permite la publicidad más potente y cuya comprensión hace la diferencia entre una marca que presiona a la gente para que le compre o una marca con presión de la gente para que le venda. Es a la vez el más dificil de medir dado que sus movimientos son mucho más lentos, pero es también el nivel donde se originan las transformaciones permanentes de los mercados, que, dicho sea de paso, definen quien sobrevive y quien no en el largo plazo.  

Las versiones sobre el alcance y la dirección del cambio en este punto vienen en todos los colores y sabores y provienen de todo tipo de voces (de nuevo agencias y consultoras con informes como ‘Beyond Covid’ de Ernst&Young, ‘The World Remade by Covid’ de Deloitte,  pero más allá de la industria, escritores y filósofos como Michel Houellebecq con su ensayo ‘Un Poco Peor’, el Filósofo Koreano basado en Alemania Byung Chul Han con artículos como ‘Nueve Definiciones Sobre la Pandemia’, o el mismo Noah Yuval Harari con las reinterpretaciones post Covid de su best Seller Homo Deus). Pero como siempre que se trata de anticipar el futuro, se trata de apuestas o en el mejor de los casos, de escenarios posibles.

El llamado para comunicadores y expertos en marketing, si todo esto tiene algún sentido, es a no perder de vista que cada nivel de cambio tiene una implicación distinta para la marca y el negocio. Entender la naturaleza del cambio (evidenciado en métricas de consumo, estudios cualitativos, o informes de tendencias) puede facilitar la discusión sobre el camino a seguir, sobre si debemos reaccionar con acciones tácticas o sobre si debemos anticipar escenarios donde la marca incursione en nuevas categorías. Esto, puede ser una ayuda extra para todos en el gremio en un momento dónde como nunca antes, estamos llamados a mantener vigentes las marcas de nuestros clientes, los negocios que representan, y los empleos que sostienen.