Para Clientes y Agencias es claro que la planeación estratégica agrega valor a los procesos creativos, pero quizá no sea igual de claro cómo se crea ese valor exactamente. Este artículo contiene una reflexión sobre la forma en que esto ocurre (y la importancia para las marcas de que siga ocurriendo).

Los departamentos de planeación estratégica de las agencias de publicidad existen para plantear las preguntas correctas al interior de un proceso creativo. A la luz de esto, un buen estratega es aquel con la facultad de identificar qué preguntas deben contestarse antes de poner a trabajar los recursos de su agencia y así garantizar al menos tres cosas: Que no se desperdicie la energía del equipo en reprocesos, que se aproveche al máximo el tiempo disponible para la tarea, y que las ideas resultantes respondan al objetivo de negocio del cliente.

Hasta ahí, estamos hablando de eficiencias y reducción de riesgos; del rol del Planner a la hora de sacarle más provecho al fee o el costo del proyecto y en ese orden de servir de seguro para que el proceso no vaya hacia atrás. Pero como se dijo inicialmente, vamos a hablar del rol de la planeación en impulsar la creatividad hacia delante. Es acá donde entra a jugar una de las cualidades más importantes y quizá la menos valorada en un momento en que los mercados presionan hacia el ahorro dejando poco margen a las apuestas creativas:

Se trata de la capacidad de crear líneas de sentido, de enlazar datos, sucesos y hechos sueltos, para dar vida a una historia e inspirar a creativos y clientes. Esta habilidad es particularmente importante en esta industria dado que la información que usualmente llega en un brief de cliente, no está puesta de forma tal que detone el talento creativa del equipo.

El relato a continuación es el desarrollo de un ejercicio de story telling llevado a cabo hace unos años y aunque no constituye un ejercicio de planeación estratégica en sí, funciona para ilustrar el punto. Se recomienda al lector tener la mente abierta:

La Mano de Dios

La historia tras el gol más valioso de la historia

1945. Europa despierta de la pesadilla de la Segunda Guerra Mundial y encuentra el mundo en un orden distinto. Los grandes poderes se han trasladado a los extremos de los hemisferios y Europa ha dejado de ser el centro. Rusia y Estados Unidos se disputaban el primer y segundo lugar como potencias mundiales sin un tercero claro en el ranking. La deuda de los países vencidos (e incuso de algunos de los grandes vencedores) y la destrucción de su industrias e infraestructuras impedían imaginar una tercera economía capaz de ir al ritmo de las dos primeras.

Mientras tanto, a 13 mil kilómetros de distancia un país “latino” cobraba los dividendos de una ubicación que le había significado la estabilidad de los mercados cercanos y había llenado sus bolsillos con la fuga de capitales y cerebros europeos: Empresarios, Herederos, Científicos, artistas y humanistas de toda Europa habían encontrado en Argentina amparo de la guerra y comodidades para ejercer sus oficios.

El país se consolidaba como un centro de pensamiento y desarrollo en medio de un clima de prosperidad y una economía líquida que ofrecía oportunidades a dos manos. Y afirmaba con esto una identidad histórica que la separaba del resto de América Latina: La identidad blanca, la de inmigrantes europeos ‘puros’ que se mantuvieron ‘así’ gracias a la ausencia de grandes grupos indígenas que los hubieran hecho mestizos como al resto del continente.

Viene entonces una especie de belle epoqué gaucha. Argentina se dedica al deleite y la opulencia mientras el resto de países del mundo trabajan arduamente por reconstruir sus economías. Esto termina en la creación de dinámicas de intercambio globales de las que lentamente se van quedando atrás hasta tocar fondo en la década del 70. Para 1981 la crisis es tal que la inflación llega al 90% y a Jorge Anaya, miembro de la junta militar que gobernaba el país, se le ocurre distraer la atención del desastre económico reclamando las islas Malvinas (bajo dominio Inglés desde 1833).

Un ataque sorpresa desata la guerra. Y los ingleses, en ruinas cuatro décadas atrás, solo necesitan 3 semanas para quitarse de encima a los argentinos.

La vergüenza de la derrota resulta no ser solo un tema militar así como el orgullo que traería Maradona más adelante resultaría no ser solo un tema deportivo. Para el país, es el evento que revela al mundo su naturaleza latina, marcada en la debilidad de sus instituciones, la inestabilidad de su economía, pero sobretodo, en la torpeza de su ejercito y sus líderes.

Mundial de Fútbol México 86: El mundo se encuentra para medir orgullos. A solo cuatro años del episodio de las islas Argentina e Inglaterra se enfrentan de nuevo. Diego Maradona, capitán de la selección y goleador de la copa, lidera el encuentro que llevaría su equipo a la semifinal.

Minuto 51. Un rebote al centro del área Inglesa resulta demasiado alto para los 165 centímetros del capitán. Este se eleva para buscar la pelota con la cabeza mientras el arquero Peter Shilton reacciona puño en alto para rechazar. Anticipando la diferencia de alcances Maradona eleva el antebrazo izquierdo por encima de su cabeza logrando golpearla antes que el arquero. La pelota pasa justo sobre el puño de Shilton y cae de nuevo al suelo. Luego rodaría hacia la red. 

Solo el árbitro parece no percatarse de la mano, y ante la furia de los jugadores ingleses, indignación de su público, y asombro del mundo, da gol.

Cuatro minutos después el mismo Maradona recibe un pase al centro del campo y anota tras una carrera en la que supera cuatro rivales. Éste, que pasaría a la historia como “el gol del siglo” (y del que más adelante otro genio diría que valió por dos), disipa algo de la controversia generada por la mano; pero solo hasta la rueda de prensa del partido llegaría el elemento que verdaderamente reivindicaría la infracción, el elemento que ataría cabos de 1945 a 1986 y que le permitiría a los argentinos lidiar con el haberse descubierto latinos: Se trataría de la respuesta que el mismo capitán le dio al mundo cuando un periodista le preguntó sin gambetas por la validez de la jugada. Su respuesta fue tan ingeniosa que parecía formulada por asesores expertos. No solo legitimaba el gol, sino que traía a la vez una ‘carga latina’ difícil de encontrar en tan pocas palabras. La carga: Malicia, y fe en la justicia divina.  

La frase: “Yo no la toqué, fue la manos de Dios”.

Fue entonces el ingenio en la rueda de prensa, y no solo el ingenio en el campo de juego, lo que nutrió de significado al infame (ahora famoso) gol, y dio orden a una serie de sucesos que hasta entonces argentina no se explicaba a sí misma.

Siete días después el país se corona campeón del mundo del juego que inventaron los ingleses. Varios años más tarde Diego le confirma al mundo su astucia al iniciar una de las tantas entrevistas que ha dado al respecto, diciendo: Ladrón que roba a ladrón, tiene 100 años de perdón.

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El gol con la mano habría podido quedarse como una anécdota más en la historia de los mundiales sin la variable de las Malvinas. Y habría sido un desquite más en la historia del deporte sin la variable de la identidad argentina. Pero creando una historia con un comienzo en los componentes de esa identidad, pasando por los sentimientos de un pueblo derrotado y terminando con la declaración de Maradona, se puede llevar el gol de lo anecdótico a lo icónico.

Y esto es importante porque solo buscando orden y relación entre los sucesos visibles, se encuentran los significados invisibles. Y solo encontrando esos significados y enlazándolos de manera intencional, es posible hacer comunicación que le importe a la gente y por tanto le sirva a las marcas.

 

Juan Tamayo
Planner Estratégico
Publimark MullenLowe Costa Rica
jtamayo@publimark.co.cr