Por Juan Guillermo Tamayo, Director de Planning en Nómades

Las imágenes de la ocupación del Capitolio de Los Estados Unidos en Washington hablan de algo que tiene que ver con la comunicación o el qué hacer del publicista: Cómo la percepción de un lugar, una entidad o una marca, depende más de lo que pase a su alrededor, que de sus características físicas.

El Capitolio tiene un valor estético inherente como monumento, pero su valor real está en que representa la democracia, sus valores, sus leyes y el consecuente orden que le permite a la gente disfrutar de libertad, seguridad y oportunidades económicas (Por eso lo tenemos mucho más presente que cualquier otro edificio neoclásico del mundo).  

Créditos: “El Espectador”, edición online, Enero 7 de 2021.

Eso choca con las imágenes de caos de la jornada de ayer, las de civiles con improvisados atuendos de campaña, dispuestos a la violencia para demostrar su rechazo a las decisiones de sus representantes (Republicanos incluidos), sus normas y sus emblemas: No son gratuitas las banderas confederadas o incluso las imágenes de manifestantes sentados en sillas de diputados con los pies en los escritorios. Esto por no mencionar un hombre disfrazado (Paradójicamente de nativo norteamericano) celebrando la ocupación en el escaño principal del congreso. A esto se suman las imágenes de la guardia del lugar permitiendo el paso de los manifestantes, e incluso otros hechos como los tweets de Ivanka, el largo silencio de Trump, y más adelante la ambigüedad de sus palabras.

Nada de esto coincide con la imagen de los ciudadanos americanos que conocíamos y que relacionamos con lo que se gestiona y defiende en el Capitolio.

Justo por eso el periodista de CNN Jake Tapper dijo al aire “This is Surreal, I feel I´m talking to a correspondent reporting from Bogotá”, George W. Bush declaró que “así es como se definen las elecciones en las Repúblicas Bananeras y distintos medios calificaron el hecho como “unamerican”.

Con todo esto la imagen del edificio cambia o se ve alterada, al menos por un momento.

El efecto inverso se produjo en las Torres gemelas cuando Philippe Petit cruzó de una a otra sobre una línea estática o “cuerda floja” sin arnés de seguridad. 

Hasta entonces las torres no tenían el valor o la apreciación de otros edificios de Nueva York, aún siendo las más altas en una ciudad de rascacielos. Por el contrario, generaban incomodidad al punto de ser comparadas con dos archivadores gigantes. Luego vino Petit y con su performance (o happening) y las convirtió en algo inspirador, algo que invitaba a tomar riesgos e imaginar posibilidades. Y así les dio un lugar en el corazón de los neoyorquinos.

Estos dos ejemplos, más parecidos entre sí de lo que creíamos, hablan de cómo funciona la comunicación en la medida en que los significados de un lugar, una entidad, o una marca, se construyen con hechos, mensajes, activaciones e imágenes, más que con materiales o en el caso de los ejemplos, cemento. Y quizá resulten útiles para algún comunicador en alguna de las tantas ocasiones dónde debe explicarle a su cliente por qué no debe reducir su presupuesto o por qué necesita una agencia.