«No es el primer momento de crisis económica severa del que soy testigo como parte del mundo de la publicidad. Cómo muchos viví la del 2008. Luego llegué a Centroamerica en medio de la abrupta desaceleración de 2017, y ahora el aislamiento. En todas he observado un fenómeno similar: Ante los inevitables recortes, la mayoría de los empleados que conservan sus posiciones se ciñen a sus procesos y aunque trabajan intensa y diligentemente, proceden con la cautela que genera el temor de cometer errores y volverse los siguientes en la lista. Mientras tanto gerentes y directores se devanan los sesos por encontrar formulas para bajar sus precios o encontrar una ventaja competitiva que ofrecer a los pocos clientes que no perdieron su presupuesto de marketing. Y los creativos quedan bajo la presión tanto de agencia como de clientes que esperan que en honor su nombre, de un chispazo acaben con la crisis.

La creatividad, que en momentos de estabilidad se celebra como parte de la cultura corporativa y se les inculca a todos los miembros de una agencia, en momentos de incertidumbre se vuelve problema exclusivo de creativos. Mientras tanto los procesos de medios, cuentas, redes, planning y digital (excluyo finanzas porque reconozco su infinita creatividad en situaciones así) ofrecen oportunidades para ser desafiados en busca de aquellas fórmulas que tanto buscan los directivos y que, aunque no resuelvan los problemas de la noche a la mañana, permiten respirar por un momento.  

Como planner, puedo ofrecer un par de ejemplos:  

El primero ocurrió en medio de la crisis de 2008. Una marca de tinturas para pelo quería diferenciar su comunicación según el color del pelo o tinte de cada consumidora.

La marca, al ser parte de una gran compañía de cosméticos y productos de belleza, estaba acostumbrada a pagar estudios cualitativos, lo que en condiciones normales habría sido cuestión de diseñar una metodología y reclutar mujeres según color de pelo. Pero el presupuesto para este reto era cero.

Por aquel entonces las redes sociales seguían siendo algo nuevo en la región y en Colombia no se sabía mucho de las plataformas de Social Listening. Pero ya existían los sitios de citas en línea, dentro de los que se destacaba el padre de Tinder: Match.com. Dicha plataforma, mucho menos ágil que sus versiones actuales tenía la ventaja de ser mucho más completa y dentro de los campos que ofrecía para crear un perfil, incluía tanto descripciones físicas (color de piel, de ojos, de pelo, contextura, etc.) como información cualitativa (gustos, hobbies, autodescripciones, etc.). La Solución estaba servida: era cuestión de crear un perfil, entrar y filtrar según color de pelo. Luego revisar gustos y autodescripciones en busca de coincidencias que en efecto aparecieron y permitieron generar perfiles y por lo tanto segmentar la comunicación.

El segundo caso ocurrió hace un poco más de dos años y así como el primero se saltó la barrera de la investigación cualitativa, este se salta el alto costo de acceso a una plataforma de Social Listening o para ser precisos, el altísimo costo de servicios de Reconocimiento de Imágenes como Sysomos Gaze.

Una marca de café molido colombiano venía haciendo esfuerzos por entrar al shortlist de opciones de los consumidores de Costa Rica. Enfrentaba no solo el problema de ser una marca nueva en un mercado conservador, sino el error de haberse lanzado como un producto extranjero en un país muy orgulloso de su café. La solicitud fue “hacer que el producto parezca ‘tico’ incluso si hubiera que usar los colores de la bandera de Costa Rica en la comunicación. La único que sabíamos a ciencia cierta era que solo había presupuesto para punto de venta (actitud clásica de crisis) y que el lugar de consumo era el hogar.

Ser antropólogo, sumado a la experiencia con ciertas herramientas de planning, me había hecho sensible a la “atmósfera” del consumidor y su potencial como detonante de soluciones estratégias. Aparte, mi punto de vista como extranjero me había hecho notar patrones en la estética de los hogares típicos de Costa Rica en contraste con los hogares típicos en Colombia.

Lo primero que vino a mi mente fue hacer observación participante y buscar hogares que permitieran fotografiar de primera mano sus ambientes. Pero este ejercicio, por ajustado que fuera, habría excedido el costo de cualquier estudio cualitativo y como era de esperarse el presupuesto era nulo. Pasé de pensar en etnografía a pensar en netnografía. Y de ahí a recordar que Facebook viene invirtiendo esfuerzos en el desarrollo de su nuevo espacio “Marketplace”. La idea fue entonces buscar vendedores de artículos de cocina y comedor (lugares naturales del consumo de café) y a través de las fotos de sus publicaciones (de su coffee maker, su nevera, su mesa, su tostadora, horno, etc.) lograr acceso al fondo, al ambiente del hogar, a los colores y formas que componen la atmósfera y la estética alrededor del momento de preparación y consumo. Más adelante, con ayuda de un programa de diseño sencillo, las imágenes obtenidas fueron convertidas en manchas de colores.

Y de allí surgieron la paleta de colores y las texturas con que se llevó a cabo una exitosa propuesta de empaque que permitió mostrar la marca como un elemento familiar y congruente con el lugar donde viven los costarricenses, sacándole además el máximo provecho a las góndolas de los supermercados como únicos canales de comunicación disponibles.

Volviendo al punto, lo que estas historias pretenden mostrar es que en los momentos en que más tendemos a afianzamos a nuestros procesos y roles tradicionales es cuando más valor tiene desafiarlos. En los ejemplos propuestos el “rigor metodológico” que se espera de planning fue reemplazado por una forma light de encontrar insights. Quizá en este mismo sentido un departamento de Medios pueda buscar alternativas para sus recomendaciones haciendo un uso diferente de su software, Cuentas, hacer fluír la información de manera más asertiva pensando en inspirar más que en ordenar y priorizar, e incluso Digital plantear más y mejores posibilidades de ejecución haciendo ejercicios análogos.

Es paradójico, pero en muchos casos la habilidad para superar una situacion depende de aprender a actuar en contra del instinto.

Un buen nadador aprende a controlar su instinto de nadar contra la corriente cuando es arrastrado por una. Un motociclista aprende a controlar su instinto de frenar y enderezarse cuando siente que la velocidad lo va a sacar de una curva. Y un piloto de carreras aprende a controlar su instinto de aferrarse al timón cuando su auto choca.  Dicho esto, la invitación es a cobrar consciencia de que en momentos como este, nuestra reacción más natural es la que más nos dificulta llegar a las soluciones necesarias. Y a pensar que solo dominando el instinto de aferrarnos a lo que sabemos hacer, encontraremos salidas a esta crisis».  

Juan Guillermo Tamayo

Estratega.