La palabra “Audiencia” se puso de moda en el mundo del Mercadeo y la Publicidad, saliéndose de su casa natal: los medios. Equipos de creatividad, analítica, marketing, investigaciones, hasta ventas, la mencionan. Nuevos cargos se crean en su nombre: Audience Builder, Audience Coordinator, Audience Manager, se compran cada vez más herramientas para administrarlas y se dictan cada vez más cursos para activarlas.

Y aunque Audiencias no es un concepto nuevo, está en evolución. En las agencias de medios se ha usado desde siempre para hablar depersonas que pueden contactarse a través de un medio, como televisión, radio o prensa. Pero ahora, se refiere a personas potenciales para una marca, que pueden contactarse a través de un interés o contenido”.

Esta evolución incentivó a algunas agencias de Publicidad, Medios, Performance, Digitales y Consultoras a sumarse a la conversación, unidas por una realidad común: la intención de entender a las audiencias de manera más robusta. Esto propició la adopción de nuevas herramientas, discusiones sobre la integración y el aprovechamiento de datos; y la necesidad de tener nuevos perfiles en los equipos, capaces de generar análisis y perspectivas distintas.

Todo este cambio estructural permitió expandir la visión de esa Persona que ya teníamos en el “centro”, desde el análisis de las distintas dimensiones que la componen: Consumidor (desde su experiencia de consumo), Comprador (desde los momentos de verdad en la decisión de una compra) o Audiencia (desde el contexto en el que una marca pueda ser relevante), y nos acercó un poco más a nuestro reto de contactarlas, persuadirlas y convertirlas en clientes de nuestras marcas.

¿Qué detonó este cambio?

La transformación del mundo digital puso a disposición distintas capas de información sobre las personas, a través de la generación de identificadores personales como ID’s y/o cookies, lo cual permitió rastrearlas desde sus comportamientos, intereses y ubicaciones, e identificar los caminos más probables de conversión, con el fin de optimizar los esfuerzos publicitarios. Si bien, fue una oportunidad que se abrió en el mundo digital, pronto se convirtió en una preocupación general, debido a su promesa de eficiencia de los recursos.

A pesar de que el entendimiento de las audiencias se convirtió en una necesidad común en el mundo del Mercadeo y la Publicidad, cada interlocutor lo ha hecho desde su propio enfoque, generando una visión fragmentada de la persona. Por ejemplo, las agencias de medios las analizan para contactarlas, las de publicidad por el mensaje, las de performance por el desempeño de la pauta y los equipos de negocio, por su impacto en ventas.

En OMD, nos propusimos entender a las personas de manera holística, con el fin de activarlas y medir resultados desde cada frente del negocio (como ventas por marca, desempeño por punto de venta o región, call center, e-commerce, etc.). Este reto nos hizo repensar la manera de abordar las audiencias, desde lo cual surgieron las siguientes 10 necesidades principales:

10 necesidades en el abordaje de las Audiencias.

1. Conceptualización. Establecer una línea base de conocimiento y conversación, para alinearnos sobre los mismos conceptos alrededor de consumidores, compradores y audiencias.

2. Desarrollo Metodológico. Definir un proceso guía con variados criterios de segmentación estándar; generando valor incremental y reduciendo la subjetividad.

4. Conexión. Encontrar “llaves” sólidas para integrar las fuentes de información sobre audiencias de manera práctica, pero con sentido.

3. Robustecimiento. Sacar el máximo provecho posible desde análisis a cada una de las herramientas disponibles que nos brinde información de esas potenciales audiencias.

5. Activación. Identificar criterios de conexión de las audiencias con las herramientas de activación como DV360, CRM, Facebook, e-commerce, etc.

6. Medición: Medir y documentar los resultados del uso y activación de Audiencias, desde los diferentes frentes del negocio.

7. Actualización. Rastrear cambios comportamentales en tiempo real, para replantear las acciones a tiempo.

8. Automatización. Reducir la operatividad sobre el entendimiento de audiencias, para mejorar el desempeño.

9. Articulación. Tener a la persona en el centro de la conversación de todos los equipos de negocio (mercadeo, creatividad, medios, etc.) y se enfoquen en entenderlas desde todas sus dimensiones, evitando trabajo en silos y reprocesos.

10. Asignación de Recursos. Contar con talento idóneo, tecnología e información para desarrollar análisis y procesos.

Los desafíos de estas necesidades han sido para nosotros oportunidades de mejora; ya que nos han acercado aún más a conseguir los resultados de negocio. Por esta razón, desarrollamos metodologías y procesos de datos con una filosofía de mejora continua, que buscan generar un estándar de calidad para todos nuestros clientes.

Estos desarrollos nos han permitido generar conocimiento relacionado a la creación y administración de las audiencias, el cual condensamos y compartimos a continuación, como algunos de nuestros aprendizajes principales:

10 aprendizajes al hablar de Audiencias.

1. Alinee. Procure que el diseño de su modelo de segmentación parta de las diferentes investigaciones que existan alrededor de las personas/audiencias, y responda a las necesidades de negocio, comunicación y marca.

2. Segmente. Como el análisis de una persona es multi-dimensional, su segmentación debe contemplar distintas variables que garanticen su entendimiento desde categoría, activación e impacto en el negocio.

3. Construya Audiencias Base. Construir audiencias transversales predefinidas, reduce los tiempos de análisis y facilita la trazabilidad de estas, lo que permite replantear acciones según los resultados.

4. Defina Criterios: Los mínimos deseables en un modelo de segmentación de audiencias son: que sean diferenciables entre sí, comparables con otras fuentes, representativas, aplicables al portafolio de la marca, de uso recurrente, accionables en medios y que faciliten la medición de Resultados.

5. Dimensione. Asegúrese de que cada audiencia identificada, aporte (de manera significativa) a los objetivos de negocio, independiente de las iniciativas de mercadeo de la marca.

6. Profundice. El análisis de audiencias va más allá de un demográfico. Implica analizar psicográficos, categoría, negocio, estados de necesidad, territorios, medios, etc., con el fin de identificar insights accionables.

7. Delimite. Defina qué tanto está dispuesto a generar acciones por cada audiencia creada. Por ejemplo, piezas (o versiones) y planes para varias audiencias en una campaña.

8. Maximice. Explote al máximo el potencial de las herramientas que dispone, antes de comprar nuevas fuentes de datos.

9. Articule. Equipos de mercadeo, agencias de Publicidad, Digitales y Medios, alineados alrededor de las mismas audiencias, velando porque detonen acciones de Mercadeo y Comunicación y aporten al Negocio.

10. Apueste. Invierta en talento especializado, herramientas y tecnología para desarrollar metodologías estructuradas. Conviértalo en un proyecto en evolución, con recursos dedicados a promover su desarrollo y adopción.

La creación y administración de audiencias es hoy un factor fundamental en el desarrollo del negocio de los clientes. Sin embargo, es un proceso en evolución constante.

Por esta razón, es importante seguir desarrollando guías metodológicas que abarquen desde el Entendimiento, hasta la Activación y Medición. Este es el siguiente paso en una búsqueda por determinar qué tanto aportan las audiencias al posicionamiento de las marcas y al crecimiento de los negocios, objetivo que enmarca lo que en OMD denominamos: Audience Platform.

Por María Alejandra Vacca Lugo, Comms Planner de OMD Colombia