Por Esteban Pineda

El marketing de influencia no es algo nuevo, es la reinvención de una estrategia tradicional en los canales digitales; lo que antes era un embajador o portavoz de la marca, como lo fue Run-D.M.C para los Superstar de Adidas, Michael Jordan para Nike o Shakira para Pepsi en los noventas. Esta práctica toma gran relevancia y se amplifica exponencialmente en digital en los últimos años, sin embargo su masificación fue haciendo mella en su efectividad.

Antes que nada, una marca que decida usar influencers en sus estrategias de comunicación deberá buscar autenticidad. La clave es primero tener una identidad, propósito e idea de campaña fuerte en lugar de una celebridad en particular. Es decir, en lugar de alcance, lo que debemos buscar es relevancia. Una vez que se define el objetivo y concepto de una campaña, saldremos a buscar al influenciador que agregue valor, analizando aspectos cualitativos y cuantitativos; su alcance,  pertinencia, si es compatible con la marca y, sobre todo, si podrá funcionar como un socio creíble

Un buen ejemplo es la marca de ropa deportiva Under Armour,  que reencarnó y amplificó su concepto “I’lll do What I Want”,  para conectarse con mujeres atléticas, con la ayuda de la bailarina de ballet Misty Copeland y la modelo Gisele Bundchen, cuyas historias personales encajaban con la idea original.

Luego hay que pensar en nuestro relacionamiento con los influencers. Asumirlos como partners, establecer compromisos a largo plazo, diseñar compensaciones justas y escalables son algunos aprendizajes que hemos recogido en Findasense. Este relacionamiento es clave para que nuestro influencer pueda generar las experiencias que queremos para nuestros consumidores.

Hoy existen influenciadores con una gran cantidad de seguidores, pero eso no garantiza que tengan credibilidad o la capacidad de hacer contenidos que conecten con nuestras audiencias. Justamente, ante la “masificación” de los macro-influencers, los micro-influencers se presentan como los que generan más credibilidad, al ser especializados en un nicho específico o producir contenidos de mayor calidad. Esto provoca que tengan un mayor poder de convencimiento, con 45% más de probabilidad de generar interacción de compra, según fuentes como Shareablee.

No solo en redes sociales viven los influencers

Un error muy común es pensar el marketing de influencia solo en el marco de las redes sociales. Una buena práctica es ir más allá de los canales tradicionales de redes sociales, hiper-explotados por los macro-influencers, y abrirse a otras plataformas digitales como blogs, podcast, online shops, medios online como espacios para generar experiencias de influencia.

Hoy además existen los influencers virtuales, que tienen casi tres veces más de participación que los influencers reales. Eso significa que los seguidores están cada vez más comprometidos con el contenido de influencers virtuales, ya que los consideran auténticos y porque rompen con lo que ya se ha vuelto típico en social media. 

Sea cual sea nuestra elección, es importante tener claro cuáles son los datos de interacción del influencer seleccionado, porque nuestros contenidos con ellos jugarán en escenarios muy similares. Además, no solo enfocarnos en buscar gente famosa, sino en buenos generadores de contenidos. Eso nos sumará calidad, y una experiencia de valor para nuestros clientes.

Influenciadores en alza con la pandemia

Mientras las marcas dejaron de publicar al inicio de la pandemia, retiraron o congelaron los partnerships con los influencers; ellos se mantuvieron activos. Algunos datos hablan de un 37% de aumento en su efectividad, con un 76% de aumento en frecuencia de publicaciones.

Además, tuvieron más flexibilidad para variar sus temas, y muchos de ellos generaron amplificación de las medidas de seguridad usando su tono y alcance, con nuevas líneas creativas como el uso de TikTok. 

Como los consumidores empezamos a utilizar más los canales digitales, (Estudios de Comscore dicen que hasta un 675%), terminamos interactuando más con quienes se mantenían generando contenido. Esto se tradujo en un aumento en la interacción con los influencers. Sin ir más lejos, Nike experimentó un aumento del 36% en las ventas digitales en China durante el primer Q de 2020 gracias a la transmisión en vivo de sus bloggers.

Para que todos estos datos sean de utilidad para nuestra marca es importante planificar muy bien con ellos, explicándoles nuestros valores, propósito hasta llegar a las campañas particulares.

Metodología Findasense

En Findasense trabajamos con un modelo de cuatro capas, diseñado para que la data sea el catalizador de todo nuestro ciclo de trabajo, y esta misma metodología es la que utilizamos para trabajar con influenciadores. 

Desde la inteligencia analizamos a los influenciados. Por medio de herramientas de social listening e investigación, podemos establecer si han hablado antes de la marca o los competidores, evaluamos su perfomance y hacemos recomendaciones según los KPIS. Luego, nuestro equipo de estrategia resuelve define el rol de los influenciados, formatos y mensajes clave para cumplir con los objetivos de la marca o campaña. 

Con el equipo creativo definimos ideas y co-creamos con el influenciador para generar los mejores contenidos que sean relevantes para su audiencia, pero que cumplan con los objetivos de la marca. Finalmente, desde engagement manejamos la relación con el influenciador, somos sus copilotos durante la activación de las campañas. Estamos pendientes de la reacción de su comunidad y la nuestra. Desde engagement también generamos insights que vuelven al equipo de Inteligencia para ser validados, procesados y de nuevo nutrir al ciclo con nueva data.

Esteban Pineda es, Regional Country Growth & Operation Lead en Findasense.