Trabajar en el exterior es un tema fascinante y a la vez complicado para cualquier persona, ya que te enfrentas a diferentes factores desconocidos, como la cultura, el idioma, y el no conocer a nadie al iniciar tu vida en otro lugar. Sin embargo es una experiencia que si bien no todos, la gran mayoría quisiera poder vivir, en esta ocasión, traemos a Juan Tamayo, Director de Estrategia de Publimark MullenLowe en Costa Rica, que nos cuenta un poco su historía y el diario vivir allá:

“Mi historia en MullenLowe SSP3 empieza en 2008, cuando no había un departamento de planning en la agencia y yo estaba en esa adolescencia profesional rara que hay entre ser junior y dejar de serlo. Lo que pasó de ahí a 2016, yo lo divido en tres momentos: Ansiedad, Atención y Flujo.

Ansiedad: En 2008 la planeación de Lowe (así se le decía) venía de una agencia pequeña que aunque estaba asociada al grupo, era independiente. Técnicamente yo no estaba en la nómina pero sí en el día a día, y por eso estuve expuesto al nivel de exigencia de los socios que estaban metidos en todo, se fijaban en cada detalle de las propuestas y son cero tolerantes con la mediocridad. Eso para una persona con escasos 3 años de experiencia en el medio es bastante intimidante. Pero lo que más me impactó en ese entonces fue el estilo de la agencia. Para mi, cosas que van desde el lugar dónde está ubicada, hasta las obras colgadas en las paredes de las oficinas, hablaban de una cultura de agencia sensible a la arquitectura, a la estética y en general a la creación de significados. Eso por un lado la hacía muy estimulante, pero por otro era una señal de que en esa agencia uno tiene que saber dónde está parado, interpretar el entorno, y expresarse sobre él (de paso aprendí que es en eso que se parecen el arte y la publicidad). Sentía que había un mensaje ahí, que a diferencia de las agencias que tienen dibujos y logos en las paredes, esta que tenía obras originales en los corredores y salas de reunión, invitaba a algo distinto. Y por eso la ansiedad, porque el trabajo para poner los entregables a la altura de todo eso, era muy duro.

Atención: Viene una pausa que tiene que ver con cómo volví a SSP3: Al cabo de un tiempo me voy para otra agencia donde estaba Marialejandra Urbina liderando Planning. Empiezo con ella una relación profesional marcada por la atención, por ver y aprender continuamente, o como lo recuero, por no poder descuidarme un segundo porque minuto que me distraía, minuto que dejaba de aprender algo. Al cabo de un año largo Samper la llama a montar Plannnig oficialmente en SSP3, o a convencer a Sokoloff de que la agencia sí necesitaba Planning. Y lo logra (cómo lo hizo es otra historia). Meses después ella me busca de nuevo, y empieza el siguiente periodo.

Flujo: Vuelvo a la atmósfera y nivel de SSP3 que ya conocía, pero con nuevas herramientas y la dirección técnica de Marialejandra, lo que hacía más fácil lidiar con Un Samper, un Sokoloff, y un Juan Carlos Peña metidos en el día a día. Aparte, la red tenía un sistema de herramientas estratégicas muy robusto, entonces era posible encarar los desafíos de la agencia y cumplir con las expectativas de socios y clientes. Así corrieron cinco años de crecimiento sostenido, de asumir retos nuevos a diario pero con herramientas y orientación para hacerlo. Y con cada reto cumplido me iba sintiendo más capaz y más cómodo para buscar nuevas herramientas con qué encarar procesos más complejos.”

Después de mucho tiempo, Juan llega a Costa Rica con todas las ganas y expectativas del mundo, entonces nos cuenta un poco sobre esa historia y ese proceso al llegar a dicho país:

“Soy antropólogo de profesión y me vine para acá impulsado por ese espíritu y motivado por ganar experiencia un varios mercados. Yo siempre sostuve (idílicamente) que Planning en las agencias debería ser un departamento nómada, que en las redes debería haber equipos rotando de país en país, porque cuando uno se sale de su mundo y se mete en uno nuevo, es muy sensible a la conducta de los demás. Y ahí aparece el entendimiento y salen insights como arroz. De hecho, una semana antes de firmar contrato acá ya estaba trabajando en el brief de licitación de VISA: El problema (contado por encima) tenía que ver con por qué la gente con plata acá se comportaba tan distinto a la gente con plata de países como Colombia y México y por qué los beneficios VIP no eran igual de relevantes. No sabía que hacer hasta que aterricé y vi cosas como que a la gente en las empresas le encanta uniformarse (créanlo o no, incluso en las de publicidad) y cómo el discurso de paz de este país pasa por una historia de igualdad, distinta a la historia de Colombia y México que es de jerarquías, de españoles contra indios y dónde la masa vive en función de subir de estrato. Eso hace que la gente le corra a cualquier cosa que la destaque socialmente, y por eso allá funcionan como funcionan los beneficios VIP. El resto no lo cuento por confidencialidad, pero el punto queda claro: Uno sale de su mundo y por contraste se da cuenta de muchas cosas, que además la gente del lugar no ve porque le son obvias.”

Como Juan nos dijo anteriormente, el hecho de aterrizar en otra cultura diferente despierta ese ingenio creativo de los publicistas, por ello le preguntamos cómo es ese mercado Costarricense:

“Las agencias presentes son en esencia las mismas, solo que hay una presencia más marcada de agencias locales.

Destacaría diferencias con Colombia cosas como que el componente de relaciones públicas es más fuerte, aunque hay una desaceleración económica que está presionando a los clientes a buscar aliados más técnicos.

Otra cosa interesante es que el país es mucho más pequeño pero está dolarizado y la economía no se mueve por volumen sino por margen. Eso crea dinámicas de negociación que uno no ve en Colombia, además de llevar los fees y facturación a la altura de países 10 veces más grandes.   

En cuanto a creatividad, está mucho mejor que la del resto de Centroamérica. En este país la educación es mucho mejor que la mayoría de países latinos, y eso significa audiencias a las que se les puede hablar con mensajes más inteligentes.”

También quisimos saber sobre su puesto, sus funciones y ese movimiento que ha tenido con su cargo:

“Mi cargo es Director de Estrategia. Como en cualquier otra agencia me encargo de la planeación y adentro soy el enlace entre cuentas y creativos y afuera lo soy entre creativos y clientes. Tengo a cargo un equipo pequeño pero muy talentoso, entre ellos un ganador de Young Lions en Cannes hace un par de años. Eso significa que se me va buena parte del tiempo en gestión de talento y coaching.

La agencia tiene cuentas en muchas categorías: Telefonía celular, Banca, Confitería, Galletas, Lácteos, Bebidas no alcohólicas, Automotores, Cuidado Personal, Laboratorios, Tiendas por departamentos, Universidades y tiendas de conveniencia. Incluso le estamos aterrizando campañas a Uber. Pero para mi la cuenta más interesante es el Instituto Costarricense de Turismo ICT, que implica unos retos creativos y de efectividad altísimos porque este país es destino turístico por excelencia y casi el 7% de su PIB viene por ahí.”

Para concluir, Juan nos cuenta un poco sobre sus planes a futuro y sobre los retos profesionales que se vienen:

“Lo que viene a corto plazo es crear una batería de herramientas y técnicas digitales de entendimiento de consumidor, y a largo, consolidar el nuevo toolkit de pensamiento estratégico de MullenLowe. Eso quiere decir digitalizar el pensamiento de la agencia.

Dónde quiero empezar a experimentar e innovar es en nuevos formatos y modelos de comunicación. Yo estoy terminando la Maestría en Periodismo de la Universidad de Los Andes (a punta de cursos inter-semetrales y semipresenciales) y estoy aprendiendo de todo lo que los medios periodísticos tienen que inventarse para sobrevivir. Si nuestra industria está como está aún cuando la gente paga por los productos que promocionamos y las campañas son esporádicas, imaginémonos en qué están los periodistas que tienen que hacerse leer a diario por un público que no quiere pagar por sus contenidos … Ellos están varios pasos adelante en eso y tienen mucho que enseñarnos. Cómo adaptar esas enseñanzas a nuestra industria será cuestión de experimentar.”

  

¡Con toda Juan! ¡A seguir rompiéndola en Costa Rica!