Por Andrés Restrepo "Lama", Director Creativo de Leo Burnett Colombia

Comienza el 2021 y para este año trataré de tener un solo mandamiento, digo trataré, porque sin duda puede ser el más difícil de todos. Se trata del mandamiento de ser simple, como decía Leo Burnett –“make it simple”. Para esto lo primero es entender la publicidad de la manera más fácil posible y dejarla de complicar con tantas cosas que hemos venido haciendo los últimos años que solo generan más procesos, confusiones entre todos y por lo tanto comunicaciones más insignificantes.

Para mí la publicidad se divide en solo dos categorías, la que solo busca entretener a las personas o dejarles un mensaje de alguna manera como hicimos con El Corresponsal, que no pretendía más que divertir; y por otro lado está la que encuentra un problema humano y lo soluciona de la manera más simple posible para todos. Para mí la publicidad es tan simple y a la vez tan difícil como eso. Seguro todos los ejemplos que les gusten de las ideas más grandiosas las pueden simplificar en menos de un tweet. Para la muestra un botón, con Cerveza Águila le quitamos medio escudo al equipo masculino dejando claro que somos medio hinchas si no apoyamos de igual forma al femenino, al final son el mismo escudo. Siempre deberíamos hacer esto para saber si la idea que tenemos lo es.

–“Todo lo que no aporta que no estorbe”. Decía Ricardo Mendoza “Bandas”. Por eso les hago una propuesta. Para este año quitémonos todo lo que no hace falta y hagamos más publicidad, ojalá grandiosa.

No hace falta volver a las oficinas y perder horas en trayectos, horas desayunando a destiempo, horas en discusiones poco productivas y botando gran parte del tiempo en movernos a reuniones que no hacen falta. Aprovechemos ese tiempo para trabajar menos y vivir nuestras vidas que es donde realmente se encuentran las historias emocionantes y los problemas humanos para solucionarlos desde nuestras marcas.

No hacen falta equipos de cuentas que pienses como creen que piensa el cliente, por lo general las personas nos tardamos la vida entera tratando de entender cómo piensan otras para al final darnos cuenta que no es como creemos.

No hacen falta cientos de diapositivas en una presentación de planeación llenos de data pura y dura que nadie quiere ver para contarnos un hallazgo, cuéntenos ese hallazgo de la manera más entretenida y simple, tengan ocultas las investigaciones por si alguien pregunta, pero les puedo asegurar que cuando el hallazgo es bueno a nadie se le llena la cabeza de preguntas sino de ideas que brotan.

No hace falta más que nos digan que tenemos que ser digitales, lo “digital” es un medio para hacer publicidad en las dos categorías que existen para mí, no es una forma de hacer publicidad.

No hacen falta creativos que se boten semanas para pensar ideas, contémosle nuestras “puntas” a todos lo más rápido posible, incluidos los clientes y entre todos crearemos LA IDEA, esa es la forma más simple y esto nos va ahorrar semanas y seguir trabajando como en agencias de la prehistoria. Al final vamos a filosofar menos y vamos hacer más.

No hace falta trabajar hasta muy tarde o fines de semana creyendo que eso es dar el máximo, eso solo es dar el mínimo la mayoría del tiempo y tener que hacer un esfuerzo extra para lograr lo que pudimos hacer más rápido.

No hace faltan líderes que hablan más de lo que hacen, “nunca pierdan una buena oportunidad de quedarse callados” como dice Mauro Sarmiento. Lo más simple para saber si estamos en lo correcto es la prueba y error; hagamos las cosas para saber al final si eran malas ideas, buenas o grandiosas; enseñemos con el ejemplo, no con la palabra.

La mala y la apenas buena publicidad se olvidará enseguida o tal vez ni la notemos, pero la grandiosa nos robará una sonrisa, nos aguará el ojo, nos impulsará hacer algo o en algunos poquísimos casos nos cambiará la vida. En resumen, en la publicidad no hace falta que filosofemos demás, eso solo va a volver este arte un proceso burocrático y vamos a terminar creando menos ideas. Al final las ideas son de las personas que las hacen y no de los que las habían pensado pero se quedaron hablando de ellas.