CAPITULO  II

El cambio de la Publicidad y el COVID

Casi todos los gurús han hablado de la necesidad de cambiar y casi todos los clientes lo exigen. Queda claro que si los primeros tuvieran un poco de esa valentía que le exigen a los últimos, ya alguien habría encontrado la fórmula –y con seguridad los demás ya estaríamos fusilándola–.

En esta era post-Covid, con más gente consciente del impacto del consumismo que las marcas con sus anuncios han promovido y lo que eso ha generado en el mundo, es lógico que no sólo el modelo de agencia tenga que cambiar, sino la publicidad misma.

Antes que los estudios nos invadan y nos aburran, los anunciantes tendrán que entender que los indicadores de éxito de una campaña no pueden seguirse midiendo en función de los resultados de venta. Tal vez la publicidad ya ni siquiera esté para eso. La tendencia de las marcas a pegarse de discursos ambientalistas, de inclusión social, etc., podría agotarse muy pronto, sencillamente porque dejaría de ser un diferencial para convertirse en un must. Los anunciantes tendrán que sentarse a definir antes que el plan de ventas, su rol en el mundo, su aporte a la sociedad, ya no para bajar impuestos o ganar premios, sino para sobrevivir.

Las agencias que han inventado miles de soluciones a los problemas de sus clientes, no han sabido cómo reinventarse a sí mismas. Tal vez ahora el cambio no sea una opción sino una obligación.

En casi veinte años son contados los intentos genuinos que he visto por reinventar el modelo que hace ratico crearon Bernbach, Burnett y todos esos. Uno muy notable fue el de Mother London. La primera agencia en operar sin ejecutivos, ni directores de cuenta. La premisa era eliminar el intermediario entre quien tiene el problema y el que tiene la tarea de resolverlo. Lo que ahorraban en ejecutivos lo invertían en creativos muy senior, con habilidades de relacionamiento comercial, capacidad estratégica y liderazgo. El hoy manoseado cargo de Director Creativo Ejecutivo salió de ahí.

Mother es hoy una de las agencias con mayor reconocimiento del mundo. No sé si sigan operando igual. No es nada fácil encontrar esos perfiles en todos los mercados. Lo cierto es que fue la primera agencia que vi romper el molde y crear un discurso coherente que se veía reflejado hasta en detalles como los carnets corporativos, en los que no aparecían las fotos de los empleados, sino las de sus madres; o las cocinas de sus oficinas diseñadas para hacer sentir a los empleados como en su propia casa. Esa mística está en vía de extinción.

Los holdings estandarizaron todo en función de los números, achataron la creatividad y mutilaron cualquier intento de renovación. Mover una ficha en Bogotá implica articular un complejo entramado de estructuras locales, regionales y globales. Ya no es un error hablar de industria publicitaria, eso es lo que es.

Otro intento de renovación más reciente, y que alcanzó tapa de revista, fue el que anunció el fin de las duplas en virtud de las tripletas. A la fórmula copy + gráfico solo había que sumar, un digital. Como resultado hasta los clientes se mostraron dispuestos a subir sus fees. Lo que no explicaron los ponentes era si ese tercero a bordo sería un content manager, un web designer, un community, un UX, un UI, un data analyst, un motion, un planner, un influencer, o qué carajos… Seguro la idea era buscar perfiles de gente que supiera un poquito de todo. La fórmula fue replicada con la misma rapidez con la que luego se eliminó.

Al final cuando se le quita la espuma a cualquier discurso, el producto es el mismo: gente cansada del medio haciendo campañas que, salvo excepcionales excepciones, el resto de la gente no quiere ver en ningún medio (incluidos los digitales).

En medio de tanta retórica, las digitales que crecieron a un ritmo vertiginoso, seguirán haciéndolo, y algunas cuasi desconocidas seguirán salvando a otras archi famosas al estilo de Wunderman, que absorbió a JW Thompson, y de VML que rescató a Y&R para formar VMLY&R, algo impronunciable en español, en inglés (y en francés) pero que parece funciona mejor. Habrá que ver si el distanciamiento social castiga también las acciones BTL.

Aunque los intentos de cambio más notables han venido de las agencias con independencia para tomar decisiones, hay que admitir que la mayoría de quienes nos hemos lanzado al mundo de la independencia con la intención de hacer las cosas de una manera diferente, terminamos creando replicas a escala del mismo modelo: Oficinita, par de ejecutivas, un copy, dos diseñadores jr., practicante, contador (porque no alcanza pa´ financiero), alguien que pase por planner y listo.

Sin la experiencia de Sir. Sorrell, la sabiduría de Lee Clow, ni los premios de muchos acá, me aventuro a decir –esperando no sonar a discurso de personal coach o planner – que los cambios, que exige la industria post-covid, y aún sumidos en los retos que planteará el cambio climático, pasarán más por el fondo que por la forma. En ese sentido antes que seguir intentando reinventar los servicios que nuestras agencias pueden ofrecer a los clientes, tendríamos que empezar por definir lo que como seres humanos podemos aportar al mundo. Creo que si las ideas pueden ayudar a solucionar los problemas de las marcas, pueden también ayudar a solucionar los de la gente.

Si la gente venía exigiendo a las marcas tener una posición frente a los problemas del mundo, luego del Covid se necesitarán más agencias en cuyo ADN esté la creación de campañas de impacto social como Activista, el modelo de Paco Conde, que también intentó en Colombia el amigo Mario Bertieri con Good Fellas. Si es cierto que la gente hoy evade la publicidad, ¿no sería lógico crear una agencia capaz de proponer soluciones más cercanas al diseño, la moda o el arte? Cosas que nadie quiera bloquear sino por las que, incluso, esté dispuesta a pagar.

No sería mala idea una agencia enfocada en las marcas que surgen del mundo del emprendimiento antes que seguir lustrando las botas de las que tienen las billeteras más pesadas. En épocas de lucha a muerte por el trono del rey del All Inclusive ¿qué tal una agencia más inspirada en el servicio del hotel boutique? (Pocos clientes, mejor atendidos por gente más senior a costos más justos).

Si realmente las ideas están en la calle y quedó demostrado en el confinamiento que el trabajo remoto no es una utopía, ¿no será posible también una agencia sin oficina física?, Tal vez así el ahorro en costos fijos, podría verse reflejado en los fees que se cobran a los clientes, y el ahorro de tiempo en reuniones inútiles, en los indicadores de productividad.

Más allá de eso no tendría sentido intentar construir antes que una agencia, una marca. Es extraño que los que te recomiendan qué hacer con tu marca, nunca hayan tenido una.

Y si tanto se habla de los truchos, si se cuestiona el dinero que se pierde, nos indigna la corrupción, la trampa y la mentira ¿no estaría bien una agencia capaz de renunciar a la vanidad de los premios? ¿O qué tal una con los huevos para renunciar a las licitaciones? Si no paran la quejadera por el trabajo no remunerado, el robo de ideas, la guerra de precios y la falta de reglas, ¿no sería lindo una agencia en la que la calidad del trabajo sea tal, que los clientes tuvieran que ponerse el lista de espera? (Dependiendo de donde se mire sonará pretencioso, prepotente o ingenuo, pero son los riesgos que corren quienes intentan escapar del status quo).

¿Por qué no honrar la retórica del Human Talent  y crear un modelo en el que la tranquilidad de la gente sea un indicador más importante que la utilidad?.  Eso sería toda una revolución.

De mezclar un poco de todo eso con unos huevos bien grandes, salió La*Liberty. Tal vez de forma inconsciente nos estábamos preparando para sobrevivir a un mundo en el que hasta los abrazos están en peligro de desaparecer. No sabemos si el modelo sobrevivirá al Covid. Es difícil articular tantas ideas y los gurús recomendarían enfocarse en una sola. Lo cierto es que no se podrá decir que no intentamos cambiar la fórmula, o pasar al lado de los doers. Por ahora al menos los KPIs de tranquilidad y felicidad los superamos en un 327,2 % y ya empezamos a ver a algunos intentando imitar el modelo. A ellos les decimos, bienvenidos. Si no funciona, será consolador saber que al menos alcanzó para inspirar a otros.

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