“El cambio cultural más grande de los últimos 500 años podría estar pasando en la sala de tu casa”

Bajo esta premisa y muchísima data que la valida, nace hace año y medio en Reino Unido, Publicis Play, la unidad dedicada al Gaming y los Esports de Publicis Groupe.

Quizás para nadie sea un secreto, pero no son muchos los que han logrado dimensionar el alcance de una industria que hoy vale más que el cine, el superbowl y el mundia de fútbol, juntos. Ante el desafío de entender este universo, Publicis Play llega al país dirigido desde el negocio por Christine Saouda y desde la creatividad por Camilo Carvajal, Sebastian Betancur y Jose Racioppi.  

“La unidad debuta con dos de los clientes más grandes del grupo, Mondelēz y P&G. Dos partners que durante los últimos meses trabajaron de tú a tú con la unidad para desarrollar ecosistemas de gaming que realmente respondan a sus necesidades”.

Jose Racioppi – Director Creativo Publicis Play

Para entender esta unidad, primero debemos transitar los 4 niveles bajo los que juega, porque cada uno es una entrada a este mundo virtual.

Uno de estos niveles es el ecosistema de usuarios o la Comunidad del Mando (como le decimos internamente). Nuestro equipo de planeación, de forma periódica, alimenta los perfiles de los distintos tipos de jugador, desde los heavyplayers que consumen horas y horas de entrenamiento para luego transmitir sus propias partidas demostrando el alcance de su nivel; o los casual players, quienes solo juegan por hobby y consumen contenidos en menos cantidad de tiempo, pero con mayor variedad de temas.

Cada usuario es un ecosistema y como buen ecosistema, evoluciona. Así, varían sus patrones, pasan de solo consumir a crear o de solo crear a jugar, son tantas las variables como los posibles resultados.

El siguiente nivel va muy de la mano del anterior, se trata de los Streamers y el co-storytelling. Un nivel donde exploramos la ideación y producción de contenido en el lenguaje de las narrativas que hoy consumen estas audiencias.

“Imagina que puedes ver Betty la Fea desde los ojos de Patricia, o de Hugo, o de la mamá de Armando. Imagina que el protagonista lo eliges tú, bueno, eso fue Marbella Vice, la novela de las 8:00 que tu hijo veía en Twitch, desde el perfil de su streamer favorito”.

Sebastian Betancur – Director Creativo Publicis Play

Los protagonistas de estas novelas jugables son los streamers, el siguiente paso en la escala evolutiva del influencer. Entender la dinámica de sus contenidos, la cotización de sus tiempos, el alcance de sus números y el impacto emocional en su audiencia, hace parte de todo lo que ofrece esta unidad.

Y si nos vamos a los números, Marbella Vice fue un éxito rotundo, con más de 27 millones de espectadores, 29.527 horas de contenido y 113 millones de horas de visualización acumuladas.

El tercer nivel es la base de toda la industria gaming, los Juegos, los estudios que los producen y los moderos que los intervienen.  

En un mundo multiplataforma, el catálogo de juegos crece a ritmo de criptomoneda. Por un lado, están los grandes estudios y sus títulos AAA, donde una marca es más difícil que tenga presencia; por el otro, tenemos a los estudios independientes, esos que producen juegos de bajo presupuesto, pero tan masivos como un éxito de Hollywood, siendo “Among Us” un ejemplo claro de este segmento.

Y no solo son los juegos, son los sistemas de micropago donde el estudio vende contenido adicional a los usuarios, por tiempo limitado. Personajes, armas, mapas, todo lo que pueda ser parte del universo, puede ser parte de un micropago.

Esta dinámica, le ha generado a la industria ingresos superiores a los 109 mil millones de dólares, solo el año pasado.

Entender lo que ofrece cada estudio y hasta dónde podemos llegar dentro de sus limitaciones, para luego estudiar cómo romperlas gracias a la comunidad de Moderos, (termino con el que se reconoce a los programadores que intervienen el diseño de los videojuegos), es parte de un trabajo que explora todas las posibilidades de estos mundos virtuales.

Finalmente, el cuarto nivel se compone de la profesionalización de la industria, los E-sports, las entidades y los patrocinios.      

Los esports son la meca de la competitvidad gamer y cada año se organizan cientos de torneos a nivel global que compiten en rating con los eventos deportivos más consumidos, mundial de fútbol y superbowl incluidos. En este lado de la tarta, Latinoamérica ha sido una de las regiones que más rápido ha crecido durante los últimos años, brindando oportunidad de patrocinios casi infinitas, pero ante tanta oferta es importante analizar cada factor del torneo: el rating de transmisión, la relevancia de los equipos, el juego, la presencia de otras marcas y otras variantes que nos permitirán elegir la mejor competencia.

Por otro lado, tenemos a los equipos, los que ya están posicionados y cuentan con grandes patrocinios; y los que están dando sus primeros pasos, pero ya acumulan una comunidad alta de seguidores.

Los equipos no se limitan por una nacionalidad, pueden estar compuestos por varios jugadores, de distintas partes del mundo para participar en torneos que son vistos en Asia, en Europa o en la sala de tu casa.

Cada competencia le habla a una audiencia en específico, de ahí la importancia de saber elegir al próximo representante de tu marca en el torneo. Establecer una alianza con estos equipos o torneos no solo se limita a presencia de marca, también está la generación de contenido para acciones a mediano/largo plazo.

La torta del gaming aún tiene muchos pedazos para repartir.

Que no queden dudas. 1 de cada 3 personas es gamer en el mundo, cada año los millones de dólares en ganancias siguen subiendo y en Latinoamérica el terreno está más fértil que nunca, así que es momento de tomar el control y de que su. Marca tenga presencia en el mundo virtual. Y puede que parezca una tarea complicada, pero jugándola en modo cooperativo será cuestión de tiempo para que juegues de tú a tú con tus consumidores.

  • Sebastian Betancur
  • Director Creativo Publicis Play
  • Jose Racioppi
  • Director Creativo Publicis Play.
  • Fuentes: Newzoo – GiK Enterteinment – Activision Media – Publicis research